原標題：市場產能過剩 消費需求疲軟 產品創新不足（引題）

兒童奶酪棒熱度陡降 新客群仍待挖掘（主題）

中國商報記者 周子荑

(相關資料圖)

曾幾何時，“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒”配著《兩只老虎》的節奏在多個小區電梯中反復播放，撥動著萬千家長的心弦。彼時，兒童奶酪棒作為熱門產品正嶄露頭角。在妙可藍多風靡之際，伊利、妙飛、奶酪博士等奶酪棒產品也競相上市?！叭橹破沸袠I的盡頭是‘奶酪’”。一時間，無論是大型乳企還是小型廠家，紛紛加碼奶酪產品。最多時，市場上同時有幾十個奶酪品牌。兒童奶酪棒市場也“內卷”加劇，9.9元的價格戰，高蛋白、有機、零蔗糖等指標戰接連不斷。

2022年，妙可藍多業績下滑，正式宣告了兒童奶酪棒市場降溫。2023年上半年，妙可藍多凈利潤降幅進一步加大。大浪淘沙后，一些靠代工生產的品牌逐漸退出市場，兒童奶酪棒市場重回理性。而當奶酪市場進入2.0時代后，越來越多的企業將觸角伸向了嬰兒、女性等客群，或許下一個大單品已經在路上。

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市場的選擇 是偶然也是必然

“沒有比兒童奶酪棒更能‘打’的兒童食品”，一位奶酪棒品牌創始人老馬對記者感慨道。簡單的一句話，道出了兒童奶酪棒風靡的真相。在業內人士看來，奶酪棒的火熱既有偶然性，又是一種必然。

“光明的奶酪棒早在2008年左右就上市了，但一直不溫不火，直到2019年，妙可藍多的電梯廣告征服了大眾，才引爆了這個市場。”奶酪行業研發人士霍先生對中國商報記者表示。

而在這一偶發因素背后，兒童奶酪棒的產品特性似乎也決定了其在冥冥之中會被市場選中。

高蛋白、強補鈣、10斤牛奶才能濃縮成一斤奶酪，這些特性使奶酪一直被冠以“奶黃金”的美名。在國外，奶酪產品消費在乳制品消費中的占比很高，而國內乳制品行業卻一直以液態奶消費為主，奶酪占比很低。而且在早前的國內奶酪市場中，百吉福、恒天然等外資企業也一直獨占鰲頭。

奶酪棒的出現，無疑在培養國人從“喝奶”到“吃奶”的轉變中立下汗馬功勞。其在傳統奶酪產品的基礎上進行了改良，不僅讓口感更豐富，而且綁定超級飛俠、大頭兒子等IP，目標直指廣大兒童群體。

相比其他兒童零食，兒童奶酪棒也更符合健康化的消費趨勢。在全民追求健康的背景下，提高兒童身體素質是重中之重，高鈣、高營養、口感不錯的兒童奶酪棒順勢扛起了這一大旗。

加之，乳制品行業早已是紅海市場，競爭異常激烈，各大乳企都希望尋找新的盈利增長點。當兒童奶酪棒這一具有高毛利又有前景的產品出現后，無疑吸引了各大乳企的目光。

于是，在天時地利人和之下，市場和行業都選擇了兒童奶酪棒。

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大小玩家入場 不乏資本力捧

對于兒童奶酪棒，2019年是個重要年份，妙可藍多憑借改編版《兩只老虎》的廣告家喻戶曉；之后，妙可藍多原高管陳運辭職創建妙飛；同年，陳昱樺離開德國乳企歐德堡，創立了奶酪博士。

公開資料顯示，妙可藍多被乳制品行業龍頭蒙牛入股，而妙飛身后站著高瓴創投、經緯中國、鐘鼎資本，奶酪博士則被紅杉中國和今日資本青睞?？梢?，兒童奶酪棒市場火熱的背后不乏資本的力捧。

除了上述幾個品牌，在兒童奶酪棒市場鼎盛時，市場上的品牌更是數不勝數，發展速度也頗為驚人。歐睿國際數據顯示，2017—2021年，我國奶酪零售渠道銷售額從52億元增長到131億元。其中，以奶酪棒、芝士片為代表的再制干酪年均復合增長率達到34.9%。

大小玩家入局后，奶酪棒市場“卷向云端”。各大玩家“拼刺刀”的一大利器就是價格戰，部分奶酪棒產品的價格甚至低至9.9元/袋。

在2021年7月舉辦的奶酪發展高峰論壇上，妙可藍多創始人柴琇坦言，兒童奶酪棒市場的價格戰自2020年就已經開始，并表示妙可藍多進行了比較大的研發、設備及品牌投入。

除了價格戰外，大小品牌還在品質提升和營銷上下功夫。市場隨即涌現出一系列功能性兒童奶酪棒產品，包括高鈣、低鈉、高蛋白、有機、A2、草飼、零蔗糖兒童奶酪棒等。

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供求不匹配 行業終于回歸理性

經歷高光時刻的兒童奶酪棒市場逐漸冷卻甚至啞火。

有幾個數據可以佐證。首先，妙可藍多的業績大降，其預計2023年上半年實現凈利潤2600萬—3400萬元，同比下降74.24%至80.3%。而早在2022年年報披露時，妙可藍多就出現了凈利潤同比下滑12.3%，這是其創建五年來的首次下滑。

與業績下滑相對應的是，妙可藍多的股價也從2021年年中高點時的84.5元/股跌到2023年8月9日收盤時的22.36元/股。

另一個數據來自華安證券，其預計2022年我國奶酪市場零售額增速為16.8%，遠低于2020年和2021年。

在這背后，一些靠代工生產的奶酪品牌已退出市場?！鞍ㄕJ養一頭牛、光合星球等在內的一些貼牌做奶酪的品牌目前已經不做了?！崩像R坦言，“根據我們對市場的調研，兒童奶酪棒這個品類今年上半年確實出現了下滑，幅度在20%—30%之間。究其原因，過去三年兒童奶酪棒品類增長太快了，今年以來，小朋友外出場景增多，對奶酪棒的需求減少。”

換句話說，兒童奶酪棒市場的需求跟不上供給端的過快增長。據霍先生透露，目前奶酪行業產能過剩，國內大一點的奶酪企業動輒擁有幾十條生產線，一條線的產能可達1000噸，這就是幾萬噸的產能，加上其他大大小小的工廠，產能很大。

再者，兒童奶酪棒高速增長的背后一直有質疑的聲音，這也在一定程度上加速了行業的冷卻。例如，關于兒童奶酪棒添加劑的質疑聲不絕于耳，在2022年初，某媒體發布的2021年度“十大不推薦產品”中，兒童奶酪棒品牌妙飛就名列第三。

實際上，早在2022年年中，國家衛健委和市場監管總局就聯合發布了《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》，俗稱奶酪新國標。其規定，干酪比例大于50%的產品才能稱“再制干酪”，干酪比例在15%—50%之間的產品只能稱為“干酪制品”，這也推動了兒童奶酪棒行業的理性回歸。

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尋求破局之道 觸角向新客群延伸

兒童奶酪棒市場冷卻已是大勢所趨，各大玩家全力尋求破局，其重心主要圍繞客群擴展和場景創新。

先是一些網紅奶酪品牌推出了一些不含添加劑的原制奶酪，定位1歲以上人群都可食用，這就將觸角伸向了1—3歲的嬰兒群體。

例如，奶酪博士旗下一款低鹽產品高鈣小圓奶酪定位人群為1歲以上，樂純旗下一款新鮮奶酪外包裝上甚至寫著“孩子的第一口鮮奶酪”。

隨后，龍頭企業妙可藍多同時推出了“慕斯奶酪杯”和“哈路蜜原制奶酪”，前者主打女性下午茶場景，后者聚焦家庭早餐食用場景。

“慕斯奶酪杯的干酪含量達68%—70%，同時含2.4倍牛奶蛋白質和2.6倍牛奶鈣，而其熱量僅相當于一只蘋果”，即高營養低熱量成為其吸引女性的最大賣點。

而哈路蜜的上市則意味著妙可藍多將加碼原制奶酪市場?！皟善访邸?00g牛奶營養，豐富的營養讓全家人一天都元氣滿滿”。

另一大乳企龍頭伊利也對中國商報記者表示，今后將不斷通過產品創新，在產品形態、消費人群及食用場景方面進行拓展，陸續推出新形態產品，擴大渠道和產品組合。

老馬說，全家奶酪也是未來市場角逐的熱點，“全家都可以吃的原制奶酪將很受市場歡迎”。

乳業分析師宋亮對中國商報記者表示，放眼未來，一方面，奶酪產品將向功能性方向發展，成人原制奶酪將實現較快增長；另一方面，一些奶酪零食也會加速發展，包括奶酪冰淇淋等，此外餐食奶酪也將在中國市場逐步推廣。

如今，大小玩家都在進行各種嘗試，企圖尋找類似兒童奶酪棒的下一個爆款產品。霍先生感慨道：“未來，在餐飲端、在原制奶酪端、在零食端都可能出現明顯產品，只是目前大家還在尋找中。”

（備注：應采訪者需要，老馬、霍先生為化名。）

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