隨著暑期氣溫的“居高不下”，越來(lái)越多的人走入涼爽舒適的購(gòu)物中心。據(jù)《2020-2021年中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，成為購(gòu)物中心會(huì)員的消費(fèi)者平均光顧購(gòu)物中心的次數(shù)更多、停留時(shí)間更長(zhǎng)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化率也更高。

雖然會(huì)員數(shù)目的增多有利于購(gòu)物中心的銷售額提升，但與此同時(shí)，會(huì)員的集中度也在提高，消費(fèi)者愈發(fā)傾向于僅成為1家購(gòu)物中心的會(huì)員，零售業(yè)市場(chǎng)的“會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)”正愈演愈烈。

從“來(lái)者不拒”到“非會(huì)員禁入”

經(jīng)過(guò)多年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，零售業(yè)市場(chǎng)逐漸意識(shí)到“用戶為王”。為改善用戶體驗(yàn)、爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，不少購(gòu)物中心都做出了改變，力爭(zhēng)為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。但在此大背景下，如果你走到了山姆會(huì)員店前，又恰好不是會(huì)員，那就只能吃閉門羹了。

記者了解到，山姆會(huì)員店是沃爾瑪旗下的倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員店。在這類付費(fèi)式會(huì)員店消費(fèi)，人們必須先支付一定費(fèi)用注冊(cè)會(huì)員，否則會(huì)被婉拒在門外，又或者遭遇選好商品后無(wú)法結(jié)賬的尷尬情景。一旦成為付費(fèi)會(huì)員，則可以享受比免費(fèi)會(huì)員更豐富的權(quán)益。

在山姆會(huì)員店，付費(fèi)會(huì)員的會(huì)籍還根據(jù)會(huì)員費(fèi)的高低被劃分成了260元一年的“個(gè)人會(huì)籍”和680元一年的“卓越會(huì)籍”。付費(fèi)會(huì)員的分級(jí)制度在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)的個(gè)性化和差異化需求。

事實(shí)上，實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制的商店遠(yuǎn)不止山姆會(huì)員店一家，Costco、盒馬和Fudi等零售店也開設(shè)了會(huì)員店。而目前國(guó)內(nèi)的大型連鎖超市基本都設(shè)有會(huì)員制度。其主要分為兩大類：免費(fèi)會(huì)員制和付費(fèi)會(huì)員制。免費(fèi)會(huì)員制已被零售業(yè)使用多年，基本上除了規(guī)模小的百貨店外，大部分中型超市和大型超市都采用免費(fèi)會(huì)員制度，即開通會(huì)員并不需要繳納會(huì)員費(fèi)用。獲得會(huì)籍后，消費(fèi)者即可享受商品打折、購(gòu)物積分兌好禮和領(lǐng)取優(yōu)惠券等會(huì)員福利。

那么，究竟誰(shuí)會(huì)是付費(fèi)會(huì)員制的目標(biāo)客戶呢?根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2021年上半年31省份人均可支配收入的數(shù)據(jù)顯示，廣州作為一線城市，人們每月可支配收入的中位數(shù)約為2483元。也就是說(shuō)，要拿出每月可支配收入的27%左右才能購(gòu)買山姆的卓越會(huì)籍，享受山姆的完全會(huì)員服務(wù)。

山姆曾表示，預(yù)計(jì)到2022年，國(guó)內(nèi)的在建和開業(yè)的山姆會(huì)員店門店數(shù)量將從1996年的1家增長(zhǎng)到40—45家，還有今年多家超市宣布加入會(huì)員店的行列。事實(shí)上，山姆會(huì)員店這種倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員的零售業(yè)態(tài)通過(guò)設(shè)置會(huì)員費(fèi)門檻，增加了會(huì)員選擇其他超市的“沉沒成本”，鎖定了中高收入人群和有集中采購(gòu)需求的中小企業(yè)主作為自己的主要目標(biāo)客戶。

并非所有實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制的零售店都那么“高冷”，將非會(huì)員拒之門外，盡管不是付費(fèi)會(huì)員，也可以進(jìn)入個(gè)別會(huì)員店正常消費(fèi)的也有不少。像阿里旗下的盒馬X會(huì)員店不允許非會(huì)員入內(nèi)，但盒馬鮮生會(huì)員店則允許非會(huì)員入店購(gòu)買和會(huì)員一樣的商品，只是不能享有折扣等會(huì)員權(quán)益。這種零售業(yè)態(tài)更加靈活，也給了消費(fèi)者更多的選擇空間。

會(huì)員店的立足之本：物優(yōu)價(jià)廉

王先生是倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員制超市的會(huì)員，他告訴記者：“嚴(yán)格的身份查驗(yàn)、高大齊全的貨架和誘人的烘焙類食物都是其特色。”先查會(huì)籍才能進(jìn)入、大分量的商品包裝和精心的商品挑選，再搭配“出手闊綽”的試吃區(qū)讓消費(fèi)者印象深刻。記者在互聯(lián)網(wǎng)看到，不少網(wǎng)友稱這些大型超市的試吃區(qū)可以“一根牙簽吃到飽”。

倉(cāng)儲(chǔ)式超市貨品通常都以大分量的商品包裝、相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格著稱。然而記者了解到，不少消費(fèi)者對(duì)山姆的大分量商品評(píng)價(jià)呈兩極分化的態(tài)度。美國(guó)家庭有囤貨式購(gòu)物習(xí)慣，起源于美國(guó)的山姆將大分量的包裝方式也帶來(lái)了中國(guó)，以求薄利多銷。對(duì)此，不少消費(fèi)者表示，雖然店內(nèi)的烘焙類食品和肉類很吸引人，但是大分量而保質(zhì)期短的食物不適合單人享用，偏偏山姆卻只允許本人和副卡持有者消費(fèi)。這不僅是山姆的痛點(diǎn)，也是其他倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員店的痛點(diǎn)之一。

而盒馬的策略是，既有高端的X會(huì)員店，也有“來(lái)者不拒”的盒馬鮮生門店，強(qiáng)調(diào)“家”的概念，拉近和消費(fèi)者的距離感。盒馬背靠阿里供應(yīng)鏈以保證商品品質(zhì)，以水果為例，品質(zhì)最佳、賣相最好的商品會(huì)被放至X會(huì)員門店銷售，而其余規(guī)格符合盒馬標(biāo)準(zhǔn)的則被配送到盒馬鮮生銷售，以此提高供應(yīng)鏈效率，為會(huì)員消費(fèi)的商品提供品質(zhì)和價(jià)格上的依托。

與付費(fèi)會(huì)員店相比，百佳永輝、永旺、華潤(rùn)萬(wàn)家等實(shí)行免費(fèi)會(huì)員制的超市也不甘人后。雖然少了每人每年幾百元的會(huì)費(fèi)收入，但憑借商品種類的多樣、簡(jiǎn)單的會(huì)員注冊(cè)流程和折扣積分優(yōu)惠等，同樣擁有忠實(shí)用戶。據(jù)有關(guān)資料顯示，消費(fèi)者最為期待的會(huì)員權(quán)益的頭三位還是積分抵扣現(xiàn)金、積分兌換禮品/券和會(huì)員生日禮/節(jié)假日特惠。設(shè)立免費(fèi)會(huì)員制的普通超市也基本能提供這三大權(quán)益。

會(huì)員制的大勢(shì)所趨：差異化與人性化

對(duì)于商家而言，會(huì)員制的價(jià)值在于增加顧客粘性，甚至與其建立生活上的其他聯(lián)系;而對(duì)于消費(fèi)者而言，會(huì)員制是一種獲得物美價(jià)廉商品的捷徑。在眾多競(jìng)爭(zhēng)者和會(huì)員年費(fèi)面前，“消費(fèi)者為什么要選擇我?”是零售業(yè)商家一直在思索的問(wèn)題。

銷售業(yè)態(tài)并非不可復(fù)制，自山姆會(huì)員店進(jìn)入大陸以來(lái)，不少國(guó)內(nèi)外的零售業(yè)巨頭紛紛效仿，會(huì)員店如雨后春筍般涌現(xiàn)，容易造成無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于線下零售業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要提防網(wǎng)購(gòu)的威脅，另一方面還要思考如何在擁擠的賽道上脫穎而出。

在倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店中售賣活鮮，這是盒馬的創(chuàng)舉，也是他們的差異化法寶之一。記者來(lái)到盒馬的活鮮區(qū)，發(fā)現(xiàn)旁邊還有廚房和桌椅，挑好海鮮可以立即讓廚師烹飪后享用。即使不想馬上食用，也可以點(diǎn)開APP下單，30分鐘配送到家，無(wú)不體現(xiàn)了用更人性化的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的策略。此外，盒馬既與其它大型超市一樣孵化自有品牌，還另辟蹊徑與國(guó)潮品牌合作，力求滿足會(huì)員的差異化需求。

為滿足消費(fèi)者的線上購(gòu)物需求，山姆等老牌會(huì)員店也推出了線上商城，而且擁有“全球購(gòu)”板塊，產(chǎn)品由保稅倉(cāng)直接發(fā)貨到家。線下著重打造山姆廚房等特色服務(wù)，會(huì)員可以和米其林大廚交流和品嘗其制作的菜肴。

日前，各大零售店都使出渾身解數(shù)為消費(fèi)者提供更加人性化的服務(wù)，以此吸引其成為會(huì)員。“當(dāng)消費(fèi)者成為你的終身會(huì)員，和你建立非常緊密的關(guān)系，那你就獲得成功了。”暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授梅林海這樣評(píng)價(jià)零售業(yè)的會(huì)員制。對(duì)于零售業(yè)會(huì)員制的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，他表示：“人性化是這種會(huì)員制模式能否擺脫同質(zhì)化桎梏、發(fā)展壯大的決定因素之一，將來(lái)會(huì)有更多的科技手段和金融手段被運(yùn)用到會(huì)員制的發(fā)展中。”(記者汪曼實(shí)習(xí)生馬凱盈)

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)者 購(gòu)物中心 零售業(yè)市場(chǎng) 付費(fèi)會(huì)員制