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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

【資料圖】

隨著時(shí)代的變遷，人們的娛樂方式也在不斷改變。過去，人們愛聽評(píng)書，一個(gè)臺(tái)子，一張桌子即刻開講，憑票入場就能讓耳朵享受一次盛筵。緊接著，去電影院看電影成為時(shí)髦的娛樂方式。后來，互聯(lián)網(wǎng)給人們開了一扇五光十色的窗，短視頻、電子書、在線音樂、在線音頻……新的娛樂方式層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)再造了人們下班后的娛樂生活。借此潮流興起的在線音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅就是互聯(lián)網(wǎng)中不可忽視的一朵浪花。

成立于2012年的喜馬拉雅是國內(nèi)最大的在線音頻分享平臺(tái)。喜馬拉雅官網(wǎng)顯示，2021年全年，其全場景平均月活躍用戶數(shù)已達(dá)2.68億。然而，直至2022年第四季度，成立十年的喜馬拉雅才實(shí)現(xiàn)了首次盈利。實(shí)際上，因?yàn)檫t遲未能盈利，喜馬拉雅在2019年就遭遇了股東接連撤資。此后，喜馬拉雅又于2021年、2022年先后三次折戟紐交所、港交所。

喜馬拉雅的焦慮有增無減。首先，喜馬拉雅亟需優(yōu)化盈利模式，并摸索出真正具有業(yè)績支撐作用的細(xì)分業(yè)務(wù)。其次，在消費(fèi)者注意力被短視頻平臺(tái)瓜分得七零八落的當(dāng)下，對(duì)用戶注意力要求較高的長音頻平臺(tái)在競爭中處于劣勢。另外，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)音頻內(nèi)容的付費(fèi)意愿并不高，用戶使用習(xí)慣仍待培養(yǎng)。擺在喜馬拉雅面前的難題使其頭疼不已。

盈利壓力加重，盈利模式亟需優(yōu)化

2022年第四季度，喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)了千萬規(guī)模的盈利。這是喜馬拉雅成立十年以來的首次盈利，這次盈利的戰(zhàn)略意義大于實(shí)際意義。喜馬拉雅在極力向投資者證明其盈利增長潛力。

36氪數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅在發(fā)起IPO前曾獲得9輪融資。而在經(jīng)歷三次沖刺IPO失敗后，喜馬拉雅頭頂?shù)墓猸h(huán)早已黯淡。如若2023年仍未實(shí)現(xiàn)在盈利上的突破性進(jìn)展，喜馬拉雅恐怕就難以翻身了。

點(diǎn)開喜馬拉雅APP，首先映入眼簾的是喜馬拉雅的核心功能介紹：“聽書、聽課、聽播客”。開屏頁面下方，寫著喜馬拉雅的品牌定位：“每一天的精神食糧”。相比于抖音的品牌定位——“記錄美好生活”，快手的品牌定位——“擁抱每一種生活”，小紅書的品牌定位“標(biāo)記我的生活”，喜馬拉雅的品牌定位則多了一些“工具性”，少了一些“社交性”。

喜馬拉雅頻道分類中涉及26個(gè)頻道，除了“直播”、“懸疑”、“外語”、“商業(yè)財(cái)經(jīng)”、“兒童”、“免費(fèi)小說”等常見頻道之外，還有“播客”、“情感生活”、“兼職副業(yè)”、“旅游中國”等小眾頻道。

喜馬拉雅等在線音頻分享平臺(tái)的天然特點(diǎn)，決定了其難以成為如抖音、快手一樣普及度較高的現(xiàn)象級(jí)軟件。喜馬拉雅的盈利之路也注定布滿荊棘。

首先，使用喜馬拉雅等在線音頻軟件時(shí)，用戶普遍希望能從音頻內(nèi)容中收獲知識(shí)、增長見聞，這是由在線音頻軟件的內(nèi)容決定的。喜馬拉雅也因此給自己打上了“每一天的精神食糧”的標(biāo)簽。這也就決定了喜馬拉雅是個(gè)具有一定門檻，而非適合所有人的平臺(tái)。

其次，在線音頻內(nèi)容的創(chuàng)作門檻也相對(duì)較高。不同于老人小孩皆可輕松錄制上傳視頻的短視頻平臺(tái)，創(chuàng)作者在在線音頻平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，操作更為復(fù)雜，需要做的前期準(zhǔn)備也更多。截至2020年底，喜馬拉雅的活躍內(nèi)容創(chuàng)作者約有520萬人。

另外，喜馬拉雅這一在線音頻軟件的互動(dòng)性并不強(qiáng)。除了可通過語音直播間的彈幕及連麥功能與觀眾建立起強(qiáng)連接之外，主播與觀眾實(shí)時(shí)溝通的機(jī)會(huì)并不多。

在其他頻道，觀眾的評(píng)論熱情并不高。例如，郭德綱與于謙在喜馬拉雅上的《怯拜年》相聲作品收獲了3306萬次播放，而評(píng)論數(shù)僅有3331。大多數(shù)聽眾僅把喜馬拉雅作為工具使用。

喜馬拉雅的收入來自以下幾個(gè)方面：訂閱、廣告、直播、其他創(chuàng)新服務(wù)及產(chǎn)品。訂閱收入是喜馬拉雅的第一大收入來源。訂閱收入又分為會(huì)員收入、點(diǎn)播收入。

為了向用戶提供更豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，喜馬拉雅每年需要投入大量的內(nèi)容成本，用于購買版權(quán)。為增強(qiáng)主播入駐的積極性以及推進(jìn)與IP合作方的合作，喜馬拉雅還需投入大量的收入分成費(fèi)。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為業(yè)績驅(qū)動(dòng)引擎的喜馬拉雅，在2021年上半年投入的收入分成費(fèi)及內(nèi)容成本占營業(yè)成本的比例達(dá)到了72.53%。

在盈利壓力的作用下，喜馬拉雅也在賣力的推銷其會(huì)員訂閱服務(wù)。在剛剛過去的喜馬拉雅818會(huì)員寵愛節(jié)活動(dòng)中，喜馬拉雅就推出了“買1得12”的會(huì)員禮包，希望能通過聯(lián)合多家合作伙伴進(jìn)行會(huì)員打包銷售的方式，推動(dòng)訂閱收入增長。然而，喜馬拉雅如此大力度的促銷活動(dòng)，也會(huì)對(duì)已訂閱會(huì)員忠誠度造成較為嚴(yán)重的損傷。

盈利心切的喜馬拉雅還被爆出對(duì)手機(jī)、手表、平板等多個(gè)終端分開收取會(huì)員費(fèi)，并按照用戶年齡及需求的差異推出了兒童會(huì)員、VIP會(huì)員、家庭會(huì)員、大師課會(huì)員，上演了一出“花式割韭菜”的戲碼。

喜馬拉雅也嘗試著往知識(shí)付費(fèi)、播客、車載電臺(tái)、智能音箱等方向發(fā)力，目前來看，效果卻并不顯著。對(duì)于當(dāng)下的喜馬拉雅而言，盈利模式優(yōu)化迫在眉睫。如不能早日摸索出高效的變現(xiàn)手段，其CEO余建軍在去年定下的“5年后實(shí)現(xiàn)年收入200億元，盈利40億元”目標(biāo)恐難實(shí)現(xiàn)。

注意力渙散的時(shí)代，音頻內(nèi)容并不占優(yōu)勢

近幾年，在線音頻領(lǐng)域的投資熱度已漸漸退去，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)對(duì)其他平臺(tái)的用戶極力爭奪，搶走了大量用戶時(shí)間。在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)谋尘跋拢柴R拉雅等在線音頻分享平臺(tái)的生存處境越發(fā)艱難。

趕在政策變化前赴美國上市的音頻分享平臺(tái)“荔枝”股價(jià)已跌至不足一美元。騰訊旗下的企鵝FM已于7月5日宣布下線。B站旗下的二次元音頻平臺(tái)貓耳FM則多次因?yàn)檫`規(guī)內(nèi)容而不得不下架部分節(jié)目。

身處用戶注意力渙散的時(shí)代，音頻內(nèi)容并不占優(yōu)勢。不同于搭配了喧鬧音樂和人聲，呈現(xiàn)豐富視頻畫面的短視頻內(nèi)容，音頻內(nèi)容只能提供聽覺上的刺激。

在諸如喜馬拉雅的綜合性在線音頻分享平臺(tái)，時(shí)長較短的新聞資訊音頻內(nèi)容通常持續(xù)3-6分鐘，時(shí)長較長的有聲圖書、播客內(nèi)容時(shí)長則20分鐘起步。

用戶收聽在線音頻內(nèi)容的場景多為通勤路上、睡前、做家務(wù)時(shí)、駕駛途中、跑步路上等，在這些場景下，用戶有較為充裕的時(shí)間，因此才選擇收聽在線音頻內(nèi)容。并且，在線音頻內(nèi)容只對(duì)用戶的聽覺提出了要求，缺少畫面的刺激。在此情形下，習(xí)慣了聲畫強(qiáng)刺激的用戶也更容易分神，音頻中插入廣告內(nèi)容的效果也大打折扣。

不過，這并不代表音頻內(nèi)容就完全失去了競爭優(yōu)勢。另辟蹊徑做垂直內(nèi)容的小宇宙就是鮮明的例子。即刻旗下的播客平臺(tái)小宇宙則異軍突起，發(fā)布僅三年時(shí)間，其每月活躍用戶數(shù)已突破450萬，成為國內(nèi)使用最廣泛的播客應(yīng)用。這對(duì)只做播客的垂直內(nèi)容平臺(tái)來說，實(shí)屬不易。

8月1日，喜馬拉雅推出了“新聲力計(jì)劃”，提供流量券、激勵(lì)獎(jiǎng)金、專業(yè)培訓(xùn)等多項(xiàng)權(quán)益，重點(diǎn)扶持播客內(nèi)容創(chuàng)作者在喜馬拉雅平臺(tái)快速成長。喜馬拉雅能否在播客藍(lán)海分到大蛋糕，仍值得期待。

用戶使用習(xí)慣仍需培養(yǎng)，付費(fèi)意愿有待加強(qiáng)

不同于美國曾經(jīng)歷過廣播業(yè)的繁榮以及收音機(jī)的全民普及，中國缺少這一過渡階段。播客這一舶來品也同樣源自美國。這影響了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶為音頻內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的形成。

報(bào)道顯示，2022年前三季度喜馬拉雅移動(dòng)端平均月活躍用戶數(shù)為1.22億，而其移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶數(shù)僅為1560萬，二者差距較大，說明喜馬拉雅的付費(fèi)用戶數(shù)量占比仍有較大提升空間，用戶對(duì)在線音頻內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣仍需培養(yǎng)。

而音頻分享平臺(tái)荔枝則出現(xiàn)了月活躍用戶數(shù)和月活躍付費(fèi)用戶數(shù)同時(shí)下降的情況。2022財(cái)年，荔枝的移動(dòng)端平均月活躍用戶數(shù)為5040萬，同比減少13.7%；平均月活躍付費(fèi)用戶數(shù)為48.39萬，同比減少約0.41萬人。

作為國內(nèi)在線音頻分享領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，喜馬拉雅肩扛培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，加強(qiáng)用戶付費(fèi)意愿的重任。當(dāng)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的美好故事在投資人那里失去了吸引力，喜馬拉雅不得不站出來想盡辦法引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展了。

結(jié)語

成立十余年的在線音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅，終于在去年第四季度實(shí)現(xiàn)首次盈利，并喊出了五年后實(shí)現(xiàn)200億元營收的五年計(jì)劃。回望來路，喜馬拉雅仍有較多遺留問題等待解決。無論是盈利模式的優(yōu)化，還是用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，喜馬拉雅都需用心對(duì)待之。

根據(jù)天眼查，今年4月，看看新聞網(wǎng)關(guān)聯(lián)公司看東方（上海）傳媒有限公司正式為喜馬拉雅的股東。此時(shí)，距離喜馬拉雅上一次獲得資本的“寵幸”，已經(jīng)過去將近五年。8月，喜馬拉雅在西安成立包含劇本娛樂活動(dòng)業(yè)務(wù)的新公司，后又在浙江成立教育公司。動(dòng)作不斷的喜馬拉雅能否力挽狂瀾，成為華美且實(shí)在的在線音頻分享平臺(tái)，仍值得期待。

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