欄目：《高端品牌對(duì)談》第一季“高端品牌的N項(xiàng)修煉”

時(shí)間：7月29日

【資料圖】

地點(diǎn)：北京

對(duì)談主題：高端品牌的產(chǎn)品修煉

主理人：知名財(cái)經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏

對(duì)談嘉賓：圣元元?jiǎng)恿偛谩?yōu)識(shí)營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)穆兆曦

文字整理：彭燁茵

編者按：7月29日，“動(dòng)起來(lái)·更精彩”圣元元?jiǎng)恿π缕飞鲜邪l(fā)布會(huì)在北京·圣元國(guó)際大禮堂舉行，圣元元?jiǎng)恿?.0新一代產(chǎn)品問(wèn)世。據(jù)悉，第一代圣元元?jiǎng)恿τ?月18日發(fā)布，產(chǎn)品滿意率高達(dá)99.86%，然而，圣元元?jiǎng)恿Σ⒉恢共接诖耍掷m(xù)進(jìn)行迭代升級(jí)，僅4個(gè)月后便發(fā)布全新升級(jí)2.0產(chǎn)品。

高端品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，產(chǎn)品修煉是高端品牌的基本功，也是高端品牌崛起的“元?jiǎng)恿Α彼凇Ｆ渫瞥龅拇笮拖盗袑?duì)話欄目《高端品牌對(duì)談》之“高端品牌的N項(xiàng)修煉”第3期邀請(qǐng)到圣元元?jiǎng)恿偛谩?yōu)識(shí)營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)穆兆曦先生作為嘉賓。主理人、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏與之就“產(chǎn)品修煉”進(jìn)行了深入對(duì)談。以下是對(duì)談內(nèi)容的精華整理，特別分享給讀者。

使命驅(qū)動(dòng)

段傳敏：穆總堪稱是品牌營(yíng)銷界的“理論實(shí)戰(zhàn)派”，不但理論體系豐富，而且實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富。2004-2006年你躬身入局，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在圣元取得了銷售三倍增長(zhǎng)的佳績(jī)，創(chuàng)造了營(yíng)銷外包的營(yíng)銷模式。此次再入圣元集團(tuán)可謂“二進(jìn)宮”，為什么？

穆兆曦：圣元國(guó)際集團(tuán)的董事長(zhǎng)張亮先生是一個(gè)我相當(dāng)欣賞和欽佩的人，多年的合作奠定了我們深厚的友誼。2022年，他向我提出正在研發(fā)中的蛋白元營(yíng)養(yǎng)配方飲品項(xiàng)目，再次伸出橄欖枝時(shí)，我沒(méi)有猶豫。

從1996年接觸營(yíng)銷，到2000年創(chuàng)立優(yōu)識(shí)營(yíng)銷學(xué)院，再到現(xiàn)在，23年來(lái)我已經(jīng)涉足了將近47個(gè)行業(yè)、423家企業(yè)，積累了豐厚的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。多年的營(yíng)銷服務(wù)生涯并沒(méi)有磨平我的棱角，我對(duì)營(yíng)銷的熱愛(ài)絲毫沒(méi)有改變。面對(duì)動(dòng)態(tài)改變的外部環(huán)境，我也在不斷學(xué)習(xí)、研究、思考，并常常深入一線實(shí)戰(zhàn)，時(shí)刻保持著“戰(zhàn)斗”狀態(tài)。

穆兆曦先生

2004年我加入圣元，面對(duì)的是較為完善的渠道、成形的團(tuán)隊(duì)；現(xiàn)在再戰(zhàn)高端品牌“圣元元?jiǎng)恿Α眲t有很大差別——可謂有史以來(lái)最具挑戰(zhàn)的項(xiàng)目：新的變量、新的客戶群、新品類、沒(méi)有名字、沒(méi)有包裝……一切都需要重新構(gòu)建。并且，這一次要探索的是一個(gè)“無(wú)人區(qū)”——高端品牌，雖然其他行業(yè)有成功的案例，但高端品牌道路各不相同，只能借鑒不能復(fù)制。

雖然困難重重，其實(shí)充滿機(jī)遇。我始終將“但問(wèn)耕耘，莫問(wèn)收獲”銘記于心，自我鞭策。高端品牌的旅程注定是孤獨(dú)的，但我依然充滿信心。

段傳敏：圣元元?jiǎng)恿κ且粋€(gè)什么樣的產(chǎn)品？它究竟有著什么樣的魅力讓你如此著迷——“明知山有虎，偏向虎山行”？

穆兆曦：成立于1998年，25年來(lái)，圣元專注于嬰幼兒配方食品，在嬰幼兒奶粉賽道上積累了大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和綜合實(shí)力。在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)被多美滋、美贊臣、惠氏等外資品牌占領(lǐng)的2005年，圣元推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正屬于中國(guó)寶寶的中國(guó)母乳配方的奶粉，還針對(duì)特殊體質(zhì)的寶寶推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)“特醫(yī)配”嬰兒奶粉（特殊醫(yī)學(xué)配方奶粉），取得了巨大的成功，企業(yè)成功上市。

2020年，疫情爆發(fā)。病毒將許多免疫力低下、有基礎(chǔ)病的中老年人帶走了，張亮董事長(zhǎng)和我一樣，目睹了病毒對(duì)老年人的沖擊，經(jīng)歷了幾個(gè)中年好友的突然離去，內(nèi)心震動(dòng)不已，張亮董事長(zhǎng)意識(shí)到健康對(duì)中老年群體的重要性。秉承關(guān)愛(ài)父母的初心，他決定在母嬰賽道的企業(yè)定位上再辟戰(zhàn)場(chǎng)。

眾所周知，蛋白質(zhì)是除水之外占比最大的成分，具有生理調(diào)節(jié)、提高身體能量、增強(qiáng)自身抵抗力的作用。如何讓中老年群體減輕疾病帶來(lái)的痛苦，甚至過(guò)得更為精彩，是一個(gè)巨大的社會(huì)問(wèn)題。針對(duì)中老年群體打造的圣元元?jiǎng)恿I(yíng)養(yǎng)品填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。

段傳敏：7月29日，圣元元?jiǎng)恿Πl(fā)布第二代產(chǎn)品，距離第一代產(chǎn)品發(fā)布僅4個(gè)月。為什么在這么短的時(shí)間內(nèi)完成升級(jí)迭代？

穆兆曦：“圣元元?jiǎng)恿Α痹?021年立項(xiàng)，并開(kāi)始做配方研究，針對(duì)中老年群體，生產(chǎn)一款能夠提升免疫力，同時(shí)方便、好喝的產(chǎn)品；2022年做中試：產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，進(jìn)行6～8個(gè)月的穩(wěn)定性實(shí)驗(yàn)，觀察產(chǎn)品是否變質(zhì)、氧化。經(jīng)過(guò)一系列測(cè)試后，今年3月18日，我們才將第一代以高品質(zhì)蛋白質(zhì)為基底的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)配方食品——蛋白元推向市場(chǎng)。

正常來(lái)講，營(yíng)養(yǎng)品不應(yīng)該這么快換新一代產(chǎn)品，因?yàn)檫@一類產(chǎn)品有相當(dāng)高的安全和敏感屬性。為什么還要堅(jiān)持迭代升級(jí)？因?yàn)椋?b>打造高端品牌首先要修煉好產(chǎn)品。其中，品牌領(lǐng)導(dǎo)人是首席產(chǎn)品官，客戶則是產(chǎn)品的裁判，也是鑒別官。

第一代產(chǎn)品推出以來(lái)，我們收到了很多用戶的意見(jiàn)，對(duì)于用戶中肯、合理、具有建設(shè)性意義的建議，我們認(rèn)真傾聽(tīng)，并采納和改進(jìn)。例如，用戶提出產(chǎn)品的包裝具有歧義：第一代產(chǎn)品的包裝有奶花的元素，被很多人誤認(rèn)為牛奶，實(shí)際上，我們的產(chǎn)品是以蛋白質(zhì)為基底的營(yíng)養(yǎng)配方食品，基于此，第二代產(chǎn)品在包裝上做出了調(diào)整。

除此之外，我們也積極采納原料供應(yīng)商的合理的建議。在與合作伙伴探討、交流的過(guò)程中，他們提出了一些產(chǎn)品配料的建議，我們根據(jù)建議，進(jìn)行了優(yōu)化，豐富了產(chǎn)品的功效，以滿足不同人群的需求。

獨(dú)一無(wú)二

段傳敏：關(guān)于補(bǔ)充蛋白質(zhì)的重要性，市場(chǎng)教育已經(jīng)進(jìn)行多年了，類似產(chǎn)品不少，圣元元?jiǎng)恿υ趺礃幼龅姜?dú)一無(wú)二呢？

穆兆曦：我們的目標(biāo)消費(fèi)群是中老年人，特別是60歲以上的老人，是最需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)的。市面上的蛋白補(bǔ)充食品普遍存在味道寡淡、食用不方便的問(wèn)題，而我們的產(chǎn)品具有多種口味，即開(kāi)即飲，不需要沖泡，對(duì)老年人是相當(dāng)友好的。

圣元元?jiǎng)恿π缕飞鲜邪l(fā)布會(huì) 穆兆曦先生發(fā)布新產(chǎn)品

段傳敏：在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)劑上，有粉、片、液等多種形態(tài)，為什么元?jiǎng)恿x擇瓶裝液態(tài)的形式？這是出于什么樣的考慮？

穆兆曦：主要基于以下三個(gè)方面：第一，去藥化：像片劑、膠囊、口服液都有藥或者保健品的屬性，但我們的產(chǎn)品不是藥，而是以高蛋白質(zhì)為基體的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)配方食品，它的落腳點(diǎn)是食品；第二，便利性：瓶裝液態(tài)的設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)即開(kāi)即飲，避免了口服液操作不便的弊端；第三，移動(dòng)性：瓶裝飲品既方便攜帶，又便于在多個(gè)場(chǎng)景中使用，從而免去了服用保健品的尷尬。

段傳敏：我注意到元?jiǎng)恿Ξa(chǎn)品的禮盒中，有檢測(cè)、掛圖、禮包，分別有什么用途？

穆兆曦：此次發(fā)布會(huì)上，我們推出元?jiǎng)恿】刀Y包、旋蓋營(yíng)養(yǎng)素和提貨卡三款新品，以“一生好友，一生老友”為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)健康檢測(cè)、健康計(jì)劃、健康管理、健康評(píng)估四個(gè)環(huán)節(jié)，為用戶打造出一套完整的科學(xué)健康解決方案，助力用戶身心健康。

段傳敏：據(jù)說(shuō)，圣元元?jiǎng)恿?.0產(chǎn)品很有科技含量，它體現(xiàn)在哪些方面？

穆兆曦：新產(chǎn)品的科技含量體現(xiàn)在三個(gè)方面：配方、原料、工藝：此次新升級(jí)的圣元元?jiǎng)恿?.0產(chǎn)品根據(jù)不同年齡段、不同性別推出6個(gè)單品，采用歐盟進(jìn)口酪蛋白，每瓶含20克優(yōu)質(zhì)酪蛋白、18種氨基酸（包含8種必需氨基酸），分年齡、分性別添加不同功能因子，助力中老年人精準(zhǔn)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。在配方上，圣元元?jiǎng)恿?.0零乳糖、零蔗糖、零添加，對(duì)乳糖不耐受人群、糖尿病患者都非常友好。“讓身體更健康，讓生活更精彩”這是我們的口牌口號(hào)，也是我們的使命初心。

抵達(dá)“尖叫”

段傳敏：據(jù)悉，1.0產(chǎn)品自上線后，客戶滿意度高達(dá)99.86%。既然滿意率如此之高，為什么這么快進(jìn)行迭代？

穆兆曦：第一代產(chǎn)品是一個(gè)從0到1、從無(wú)到有過(guò)程，沒(méi)有任何參照物。我們每天都會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行回訪，主動(dòng)詢問(wèn)客戶建議，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的差評(píng)。總體來(lái)說(shuō)，用戶還是很滿意的。但做高端品牌，是一個(gè)無(wú)止境攀登的過(guò)程。即使用戶滿意率高，仍然存在值得改進(jìn)的地方。于是，我們持續(xù)嚴(yán)格把控原料品質(zhì)，研發(fā)添加更多營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，針對(duì)不同年齡段、不同性別專業(yè)研發(fā)定制配方，僅用了4個(gè)多月迭代上新元?jiǎng)恿Φ鞍自?.0產(chǎn)品，在標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品、配方、原料、口感、宣稱、包裝、服務(wù)八大方面進(jìn)行了全面升級(jí)。

段傳敏：在這個(gè)項(xiàng)目上，您在產(chǎn)品和營(yíng)銷上花費(fèi)的精力孰輕孰重？您是怎么分配的？

穆兆曦：一定是產(chǎn)品，產(chǎn)品投入了將近80%的精力。如果產(chǎn)品是“1”，營(yíng)銷就是不斷在后面加“0”。產(chǎn)品做好了，好的營(yíng)銷則是起到錦上添花的作用。

接到項(xiàng)目后，我做的第一件事情是市場(chǎng)調(diào)研，那時(shí)的我還沒(méi)有入職。2022年3月到10月，我深入中老年群體，搜集了145個(gè)樣本，通過(guò)走訪、一對(duì)一訪談，了解該群體對(duì)蛋白飲產(chǎn)品的認(rèn)知以及營(yíng)養(yǎng)配方食品的使用情況，得出結(jié)論：中老年群體對(duì)蛋白飲的認(rèn)知較低，且認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充飲品存在口感差、效果不明顯、操作困難等問(wèn)題。

我和團(tuán)隊(duì)將這些調(diào)研成果，轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，把產(chǎn)品的品類定位為“蛋白元”，“蛋白元”中的“元”，既是元素的元，又是圣元的元，圣元的定義是“一個(gè)偉大的開(kāi)始”，同樣，人生的下半場(chǎng)可以更精彩。

品牌的名字經(jīng)過(guò)幾次頭腦風(fēng)暴后，定為“圣元元?jiǎng)恿Α保谔?hào)是“蛋白元?jiǎng)恿Γ省保蛟斓氖且环N積極的人生價(jià)值觀：人生的下半場(chǎng)不是沒(méi)落的夕陽(yáng)紅，而是精彩的收尾。每個(gè)人都可以有尊嚴(yán)地老去，這種生命姿態(tài)正是我們追尋的。

圣元元?jiǎng)恿π庐a(chǎn)品

段傳敏：在我們的研究中，我們提出了高端品牌的“五項(xiàng)修煉”，其中產(chǎn)品修煉是基礎(chǔ)。穆總的實(shí)踐告訴我們，高端品牌的負(fù)責(zé)人必須首先是位產(chǎn)品經(jīng)理。這與很多企業(yè)家的觀念是大相徑庭的，他們常常認(rèn)為品牌是一個(gè)部門職責(zé)、傳播概念……您的觀點(diǎn)如何？

穆兆曦：我認(rèn)為，好品牌＋好產(chǎn)品＋好渠道＋好營(yíng)銷＝好生意。

第一，好品牌。品牌傳達(dá)的是企業(yè)價(jià)值觀，產(chǎn)品則是有形的實(shí)物載體。品牌是形而上的，那么產(chǎn)品就是形而下的。因此，一個(gè)好的高端品牌，必須要有高尚的價(jià)值觀、高遠(yuǎn)的立意。只有在好的價(jià)值觀底層邏輯下衍生出來(lái)產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。在圣元“幼吾幼以及人之幼”理念的基礎(chǔ)上，圣元元?jiǎng)恿﹂_(kāi)始向“老吾老以及人之老”的使命出發(fā)。我們會(huì)不斷努力在這個(gè)方向上把產(chǎn)品做好；

第二，好產(chǎn)品。做高端品牌首先要打造一個(gè)高端產(chǎn)品，它表現(xiàn)為：1、產(chǎn)品的定位和立意必須高價(jià)值，給顧客帶來(lái)高的價(jià)值感；2、嚴(yán)苛的品質(zhì)法則，高標(biāo)準(zhǔn)的品控；

第三，好渠道。要找到優(yōu)質(zhì)的渠道商出售產(chǎn)品，服務(wù)消費(fèi)者。

第四，好營(yíng)銷。包括推廣、傳播、口碑等等。

段傳敏：過(guò)去，有一個(gè)營(yíng)銷觀點(diǎn)說(shuō)，營(yíng)銷的認(rèn)知大于事實(shí)。我們則認(rèn)為，高端品牌絕不能這樣做。如果沒(méi)有強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐，再有規(guī)模的品牌也會(huì)轟然倒塌，保健品行業(yè)就是一個(gè)例子。

高端品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，產(chǎn)品修煉擁有三個(gè)層次：一、品質(zhì)、功能和材料（強(qiáng)調(diào)我有什么）；二、用戶角度出發(fā)，著重解決痛點(diǎn)；三、低達(dá)尖叫，讓用戶口口相傳。

聽(tīng)了穆總的介紹，我對(duì)圣元元?jiǎng)恿Ω叨似放频奶剿餍判谋对觥＿@樣一個(gè)小小的產(chǎn)品，背后有大量數(shù)據(jù)、調(diào)研的支撐。的確，高端品牌的建設(shè)不是從傳播開(kāi)始，不是從認(rèn)知開(kāi)始，而是從產(chǎn)品力開(kāi)始。我想，以圣元為代表的新一代企業(yè)，他們正在做出新的表率和探索，以深刻的產(chǎn)品力，打造高端品牌的根基。相信，圣元元?jiǎng)恿?duì)于產(chǎn)品執(zhí)著的信念，會(huì)穿越迷霧，最終抵達(dá)消費(fèi)者的心里。

穆兆曦：的確，打造高端品牌是一段孤獨(dú)之旅。收到來(lái)自用戶的好評(píng)、專家的認(rèn)可，我們還是充滿信心。雖然現(xiàn)在知道“圣元元?jiǎng)恿Α钡娜撕苌伲蚁嘈牛靶切侵穑梢粤窃薄{借我們對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著，會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者知道并認(rèn)同我們的產(chǎn)品。道阻且長(zhǎng)，行則將至。

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