時至夏季，啤酒作為“寵兒”在多個消費場景中閃亮登場。在商超、便利店等終端，啤酒也被擺放到C位，相關產品進入銷售旺季。

為迎戰消費旺季，啤酒企業上演營銷大戰。對此，啤酒行業專家方剛向《證券日報》記者表示，在高端化的主流趨勢下，啤酒營銷也衍生出了一些新特點，主要表現為精釀化、社區化、新鮮化等。

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面對旺季紅利，啤酒企業紛紛打響“營銷戰”以搶占市場。

“目前，現飲、餐飲渠道正在逐步向好。”重慶啤酒相關負責人向《證券日報》記者透露，“公司會根據每個品牌的不同調性，通過線上線下相結合的方式，打造適合每個品牌的消費場景。”

“例如，烏蘇品牌今年將繼續和品牌代言人吳京合作，詮釋品牌‘不畏困難，硬核迎接挑戰’的主張；樂堡品牌繼續圍繞音樂說唱等元素，在不同城市通過音樂會的方式打造年輕化的氛圍；1664品牌繼續通過優雅的法式風情定位，借助全球品牌代言人迪麗熱巴的影響力持續提升品牌知名度。”上述負責人介紹稱。

在“618”大促期間，燕京啤酒搶抓線上營銷，董事長親自亮相直播間帶貨。據悉，“618”期間，燕京啤酒斬獲京東旗艦店行業銷量之冠。

另一啤酒巨頭百威借助百威“威光行動”，以啤酒為載體，通過豐富多樣的線下活動，為大眾創造更多消費場景。

國家統計局發布的數據顯示，今年1月份至4月份，國內啤酒累計產量達1141.50萬千升，同比增長8.80%，較2019年同期的1128.80萬千升增長1.13%。其中，國內啤酒4月份產量達305.9萬千升，同比增長21.1%。

業內認為，得益于渠道持續恢復，2023年啤酒行業產銷有望加速提升。開源證券認為，啤酒行業需求處于高景氣度，疊加餐飲復蘇和場景修復，啤酒將呈現量價齊升趨勢。

對于啤酒企業火熱的“營銷戰”，方剛對《證券日報》記者表示：“從全年來看，餐飲在正常年份里通常要貢獻50%以上的銷量。因此，旺季來臨的時候，餐飲渠道也往往是企業爭奪戰的核心。”

“今年啤酒營銷的主流特點還是高端化。”方剛進一步對記者表示，在高端化背景下，啤酒營銷出現了一些新特點。

例如，精釀化。方剛指出，目前啤酒行業對精釀化的認知及接受度普遍較高，幾乎所有的啤酒企業都在推精釀系列產品，尤其在高端市場方面，很多頭部企業都在用精釀特色產品來競逐高端化。

近年來，精釀啤酒備受年輕一代消費者追捧，因此也成為啤酒企業爭先布局的熱點領域。而近段時間以來，已有不少啤酒企業官宣旗下新品上市。

5月31日，燕京啤酒的新品燕京獅王精釀全新TVC上線，引領精釀高端新潮流。上海本地精釀廠牌“萊寶精釀”宣布即將推出符合有機認證標準加工的精釀產品“有機原野白啤”。此外，華潤雪花啤酒旗下高端產品秦始皇CPA也于近日上市。

數據顯示，精釀啤酒市場消費量正以驚人的幅度擴容，未來發展空間巨大。據灼鼎咨詢發布的《2023年精釀啤酒行業研究報告》指出，預計到2025年，中國精釀啤酒消費量可達23億升，復合增長率約為17%。

除了精釀化外，方剛進一步表示，啤酒營銷還呈現出社區化和新鮮化的特點。“目前，很多啤酒企業開始采取布局小酒館的方式，利用線下和社群，給社區周邊幾公里范圍之內的用戶推出一些特色的高端產品。”他進一步補充道，新鮮化也是啤酒營銷的一大趨勢。“進入夏季，很多企業會推出如保質期七天或一個月的產品。”

本報記者 馮雨瑤

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