618電商購(gòu)物節(jié)剛剛結(jié)束，但下一個(gè)購(gòu)物節(jié)也在逐步醞釀中。不知從何時(shí)起，大大小小的購(gòu)物節(jié)充斥著電商平臺(tái)，用購(gòu)物節(jié)占滿日歷完全不是問(wèn)題。本文就電商購(gòu)物節(jié)的類型進(jìn)行總結(jié)，希望對(duì)你有所幫助。

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電商年中618購(gòu)物節(jié)剛結(jié)束，或狂歡或旁觀的消費(fèi)者們也并不失落，因?yàn)殡娚滩蝗辟?gòu)物節(jié)，下一個(gè)已經(jīng)在來(lái)的路上。

不知什么時(shí)候開(kāi)始，各種大大小小的購(gòu)物節(jié)開(kāi)始充斥在電商平臺(tái)，以及各大主播的直播間。618和雙11兩個(gè)超大型電商購(gòu)物節(jié)之外，還有雙12、年貨節(jié)、38女神節(jié)、51大促、母嬰節(jié)、美食街、麗人周、國(guó)貨周、品牌日、寵粉日…一年365天，用購(gòu)物節(jié)占滿日歷完全不是問(wèn)題。

一、電商為什么愛(ài)購(gòu)物節(jié)

電商需要促銷，促銷離不開(kāi)購(gòu)物節(jié)。在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，包裝促銷活動(dòng)主題，設(shè)計(jì)補(bǔ)貼優(yōu)惠策略，完成商品選品組貨，一個(gè)電商購(gòu)物節(jié)就成型了。 大到平臺(tái)狂歡，小到品牌活動(dòng)，直播熱潮之下，主播都在做購(gòu)物節(jié)。購(gòu)物節(jié)可以說(shuō)是已經(jīng)爛大街，但還真是有用。

平臺(tái)需要購(gòu)物節(jié)，提升用戶數(shù)量和交易規(guī)模；商家需要購(gòu)物節(jié)，大量曝光品牌完成集中銷售；用戶需要購(gòu)物節(jié)，享受全民狂歡再撿些優(yōu)惠好物。

購(gòu)物節(jié)讓平臺(tái)和商家“師出有名”，就是在吆喝“我做活動(dòng)了，物美價(jià)廉有優(yōu)惠，限時(shí)限量搞特價(jià)”，營(yíng)造出促銷優(yōu)惠的氛圍感和儀式感，從而影響消費(fèi)用戶的決策和心智，“做活動(dòng)肯定便宜”“大家都在買(mǎi)準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)”…平臺(tái)/商家和消費(fèi)者你情我愿，購(gòu)物節(jié)必然長(zhǎng)盛不衰。

二、六大類型的購(gòu)物節(jié)

眼花繚亂的購(gòu)物節(jié)（泛指主題明確的購(gòu)物促銷活動(dòng)）有著其價(jià)值和規(guī)律，按照購(gòu)物節(jié)的特征側(cè)重可分為六類，無(wú)論是對(duì)品牌商家，還是對(duì)電商運(yùn)營(yíng)，了解購(gòu)物節(jié)的類型和規(guī)則，積極參與和策劃購(gòu)物節(jié)，是助力銷售的必備武器。

電商行業(yè)類購(gòu)物節(jié)來(lái)自電商長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的較為固定的促銷節(jié)奏，例如年中618大促、雙11大促、雙12大促。

也要感謝淘寶和京東兩個(gè)電商巨頭，開(kāi)創(chuàng)促成了電商行業(yè)最大的購(gòu)物節(jié)，全民狂歡，全平臺(tái)參與。蘇寧易購(gòu)、抖音快手雖然也努力做平臺(tái)專屬的購(gòu)物節(jié)，但知名度和促銷效果遠(yuǎn)不如618和雙11。

對(duì)于電商行業(yè)類的購(gòu)物節(jié)，日期穩(wěn)定規(guī)模巨大，商家品牌更多是跟隨平臺(tái)節(jié)奏，積極參與購(gòu)物節(jié)，并進(jìn)行商品選擇組貨和優(yōu)惠策略設(shè)計(jì)。

節(jié)日日期類購(gòu)物節(jié)結(jié)合國(guó)內(nèi)外節(jié)日以及傳統(tǒng)節(jié)氣，包裝而來(lái)的購(gòu)物促銷，例如年貨節(jié)、38女神節(jié)、圣誕節(jié)大促、消暑季。

在節(jié)日等重要全民日期氛圍下，消費(fèi)者“有閑有錢(qián)”具有較高的消費(fèi)意愿動(dòng)機(jī)，并且能夠激發(fā)特定的消費(fèi)需求，如春節(jié)前備年貨、七夕節(jié)送禮物。

平臺(tái)和商家并非每個(gè)節(jié)日都積極做促銷，找到適合平臺(tái)調(diào)性和品類品牌特征的節(jié)日日期發(fā)力投入，也能取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

熱點(diǎn)時(shí)事類購(gòu)物節(jié)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)重要事件進(jìn)行包裝促銷，需要保持行業(yè)敏銳度，關(guān)注熱點(diǎn)事件落地促銷活動(dòng)，例如奧運(yùn)狂歡節(jié)、世界杯大促、開(kāi)學(xué)季。

在全民關(guān)注的熱點(diǎn)事件中，能夠放大消費(fèi)用戶對(duì)活動(dòng)的傳播效果和優(yōu)惠感知。具有一定隨機(jī)性和時(shí)效性的事件營(yíng)銷也易于出現(xiàn)爆款，這種購(gòu)物促銷更考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)方。

品牌行業(yè)類購(gòu)物節(jié)基于商品品類或品牌進(jìn)行策劃，面向精準(zhǔn)受眾用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。例如母嬰節(jié)、零食囤貨節(jié)、服飾上新周、潮流節(jié)、大牌日。

特定品類的促銷購(gòu)物節(jié)更易于選品組貨，用戶群體也精準(zhǔn)易篩選，也是電商平臺(tái)常做的一類促銷活動(dòng)。單一品牌的購(gòu)物節(jié)（如品牌日/會(huì)員日）需要品牌具備較高的知名度和較大的消費(fèi)群體，否則單獨(dú)策劃的購(gòu)物節(jié)活動(dòng)效果往往不理想。

自創(chuàng)專屬類購(gòu)物節(jié)是平臺(tái)/品牌商家/頭部主播策劃的購(gòu)物活動(dòng)，打造專屬的IP購(gòu)物節(jié)，比如蘇寧818、餓了么517、辛巴生日會(huì)、周年慶。

這類購(gòu)物節(jié)基于平臺(tái)/品牌商家/頭部主播的影響受眾，尚未形成大范圍的影響力，但對(duì)于精準(zhǔn)受眾的轉(zhuǎn)化銷售有較大幫助。

蘇寧易購(gòu)曾大力打造818購(gòu)物節(jié)，試圖在京東618和淘寶雙11之間形成另一個(gè)電商全民消費(fèi)節(jié)，但收效甚微，如今抖音也看上818進(jìn)行購(gòu)物節(jié)促銷，但尚未形成足夠影響力，無(wú)法影響引導(dǎo)電商行業(yè)。

除了以上五類促銷購(gòu)物節(jié)，還有一些促銷購(gòu)物活動(dòng)，結(jié)合特定主題進(jìn)行包裝策劃，也是電商購(gòu)物節(jié)中常見(jiàn)的類型，例如助農(nóng)扶貧日、區(qū)域特產(chǎn)節(jié)、反季促銷周、海淘溯源季。

這類促銷活動(dòng)比較考驗(yàn)活動(dòng)策劃和商品運(yùn)營(yíng)能力，也更加靈活個(gè)性，不拘泥于常見(jiàn)的購(gòu)物節(jié)主題形式，利于平臺(tái)/品牌打造個(gè)性化的促銷活動(dòng)。

六大類型的購(gòu)物促銷活動(dòng)有著各自的特征規(guī)則，也體現(xiàn)著電商的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和策略側(cè)重，從活動(dòng)、商品、用戶的角度去看待和理解購(gòu)物節(jié)，積極策劃參與購(gòu)物活動(dòng)，GMV指日可待？

專欄作家

吳依舊，公眾號(hào)：增長(zhǎng)海盜船，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的研究、實(shí)踐和輸出，關(guān)注在線教育、零售電商、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。

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