網購時代，電商平臺多足鼎立，競爭激烈。一方面，背靠阿里的淘天集團作為行業里的“六邊形戰士”是許多人購物時的習慣選擇；另一方面，京東、拼多多、蘇寧易購、得物、當當等平臺各憑本事，在一些垂直領域中站穩了腳跟。同時，伴隨著即時零售和興趣消費的不斷崛起，美團、抖音、快手、小紅書等其他行業的領跑者爭相布局電商業務，試圖爭奪目前市場上最后的新大陸。

(資料圖)

8月23日，京東方面下調了自營商品包郵門檻，將原本訂單金額滿99元才可包郵的門檻降低至59元。

在消費者普遍的印象當中，京東的代名詞是“高價、高質、正品”。貴價商品和高端市場是其耕耘的重點。每當需要購買相機、手機、電腦等貴價商品時，人們總會第一時間想起京東，而從廣告語“買家電，上京東”來看，也確是如此。

而在物流策略上，京東也如出一轍地秉持著“一分錢一分貨”的理念，區別于以包郵商品為主、“1塊也包郵”現象屢見不鮮的淘寶、拼多多，其自營商品往往設有一定的包郵門檻。當然，與之相匹配的則是更快的到貨速度以及更周到的快遞服務。不僅如此，在訂單頁面，用戶可以提前選擇送貨時間，在商品配送完成時，自營快遞員還會按規定電話或短信通知消費者。

回望當下，繼今年3月推出百億補貼、5月上線“9.9包郵”入口之后，京東再次選擇自降身價，下調包郵門檻。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受記者采訪時表示，此次京東調動包郵門檻的原因主要有三個方面。

一是隨著線上消費與移動支付的普及，各大電商平臺的用戶流量已從增量階段進入存量階段，正面臨發展瓶頸。因此，對電商平臺而言，從競爭對手處爭奪更多的用戶已然成為了京東目前的重點工作。

二是京東具備完善的物流體系，能夠確保用戶下單后的配送服務不減配；其次，京東本身資金充足，即便門檻降低，利潤方面依然還有下調空間。

三是目前快手、抖音在直播電商領域的日益崛起，加之美團等即時零售平臺向現有市場格局發出挑戰，以及實體商超尤其是倉儲會員店的不斷造勢，導致電商行業細分市場競爭日益激烈。在此背景下，京東降低包郵門檻、推出百億補貼等舉措，有利于豐富購物方式，打造多樣化購物場景，從而有效地提升購物體驗感和用戶吸引力。

實際上，自2016年以來，京東自營包郵門檻就長期保持在99元，此次下調也是京東自營包郵門檻的首次下調，雖然尚且稱不上是打響“價格戰”的第一炮，卻足見這位昔日以“品質生活”發家的行業老大之無奈。

從京東8月16日發布的財報來看，2023年第二季度京東實現營收2879億元，同比增長7.6%；經營利潤82.7億元，同比增長120%。然而，與收入、利潤雙雙超出市場預期的好成績形成鮮明對比的是，京東零售收入的增速只有4.8%，低于7.6%的總體收入增速。

財報顯示，京東日用百貨商品板塊的收入下降8.6%，出現了負增長。歸根結底還是源于京東的平臺定位，多數消費者往往不會在京東平臺上購買日用品，可謂成也高端，敗也高端。

回歸到京東本身的定位，其自營模式下的“好”與物流配送體系下的“快”，或許本身就是與價格戰背道而馳的。不過，就目前來看，無論是推出百億補貼和9.9包郵，還是降低包郵門檻，都不會是京東探索營銷策略、試圖奪回用戶的最后一步。

至于這場爭奪用戶的戰役將會持續多久，我們且走且看。

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