善打“名人牌”的遙望科技扔出了新王炸。6月14日下午，梅西在遙望科技旗下主播李宣卓的淘寶直播間亮相，場觀一度達到289.5萬人。然而，當(dāng)梅西離開，明星效應(yīng)能否讓遙望科技持續(xù)增長成了疑問。截至2022年，遙望科技累計簽約了51位明星，但同年GMV僅為前一年增速的1/2不到。在業(yè)內(nèi)人士眼中，設(shè)法將明星的流量圈住轉(zhuǎn)換成品牌資產(chǎn)，同時培養(yǎng)更多中小主播增強企業(yè)抗風(fēng)險能力，或許比單一靠明星營銷帶貨來得更穩(wěn)妥。

最后一張“王牌”？

6月14日下午3點左右，梅西現(xiàn)身遙望科技旗下主播李宣卓的淘寶直播間。主播李宣卓和直播主持人賀煒就梅西的職業(yè)生涯規(guī)劃以及對中國的印象等多方面進行了提問。值得注意的是，盡管直播全程直播間內(nèi)未出現(xiàn)任何商業(yè)鏈接，但梅西的出現(xiàn)，仍然給主播與直播間帶來了巨大的流量。

(資料圖)

北京商報記者在直播間內(nèi)看到，梅西出現(xiàn)10分鐘后，直播間的觀看人次由150萬增長至212.2萬。整場對話持續(xù)了15分鐘左右，結(jié)束時，直播間內(nèi)的觀看人次最終停留在了289.5萬，李宣卓淘寶直播間的關(guān)注人數(shù)也由原本的1.63萬上升至了5.7萬。

而作為本次直播的幕后推手，前身是“女鞋第一股”星期六的遙望科技再一次被推到了臺前。事實上，遙望科技善于利用“名人牌”為自己搏贏面，已經(jīng)不是什么新鮮事。

“遙望科技幾乎是圈內(nèi)最早一批拉明星‘下海’的MCN機構(gòu)之一，也是行業(yè)內(nèi)做藝人直播聲量比較大的機構(gòu)。”一位接近遙望科技的業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者表示，明星IP向來是遙望科技的“拿手好戲”。根據(jù)遙望科技在2022年年報中披露的數(shù)據(jù)，2022年公司新簽約藝人25位，累計簽約藝人達51位。

GMV增長乏力

不過，盡管不斷有新的藝人主播簽約，但背靠明星光環(huán)帶貨的遙望科技也并非高枕無憂。事實上，作為前身是鞋履品牌“星期六”的遙望科技，借助明星效應(yīng)在廝殺激烈的直播賽道殺出重圍也是不得已為之。

由于早年間星期六業(yè)務(wù)主要以鞋履為主，單一的業(yè)務(wù)形式無法面對線上電商發(fā)展的沖擊。2017年，公司首次陷入虧損，財報披露數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年星期六凈利潤-3.52億元，扣非凈利潤則為-3.56億元。

無奈之下，星期六只能試圖引入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)幫助其實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。2018年，星期六以17.71億元收購了MCN公司遙望科技。將遙望科技納入靡下之后，直播電商業(yè)務(wù)成為了星期六新的現(xiàn)金牛。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，公司2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的營收占比為11.02%，到了2022年，該占比已經(jīng)一路走高至91.64%。

也許是看到了直播行業(yè)的風(fēng)口，星期六決定拋下老業(yè)務(wù)調(diào)轉(zhuǎn)船頭。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2018-2021年，星期六的凈利潤一路從盈利0.04億元跌至虧損7億元。于是，星期六開始對鞋類業(yè)務(wù)等核心資產(chǎn)進行剝離。2022年6月，公司宣布擬以掛牌方式轉(zhuǎn)讓子公司星期六鞋業(yè)100%的股權(quán)，同年12月，星期六正式更名為“遙望科技”，并宣布將集中資源推動移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展。

甩下鞋履業(yè)務(wù)的包袱之后，借助明星帶貨的噱頭，星期六的經(jīng)營業(yè)績有所回升。財報數(shù)據(jù)顯示，盡管遙望科技2022年相關(guān)直播電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)了GMV同比增長50%的增幅，但與2021年超130%的增幅相比，GMV增速已經(jīng)大幅下降。遙望科技的“名人牌”似乎已經(jīng)不再好打。

“明星的IP很容易被當(dāng)成一個‘一次性工具’。”井唐文化副總胡恒義向北京商報記者坦言，近年來，電商直播行業(yè)的“名人效應(yīng)”正在逐漸減弱，“剛開始的時候，大家處于新鮮感，還是愿意踏進直播間并且買單的，但現(xiàn)在用戶也逐漸對明星直播間進行‘祛魅’，名人效應(yīng)帶給直播間銷售額轉(zhuǎn)換的加成越來越少。”

培養(yǎng)更多中小主播抗風(fēng)險

“這一次梅西的直播，實際上也是遙望科技打出品牌的好機會。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營認為，許多MCN機構(gòu)都因為自身影響力的問題無法撬動更多的平臺以及主播資源，而借助梅西這個全球性的大IP，能夠幫助其在C端迅速建立起品牌化的口碑，“有了品牌資源的積累，MCN機構(gòu)才能夠撬動資源，更有可能找到可以復(fù)制的成功直播間”。

據(jù)了解，2022年下半年，遙望科技與杭州市臨平科技簽約合作了一個服裝項目，該項目主要針對的是中小主播。“把大主播的直播經(jīng)驗總結(jié)成模板，然后復(fù)制到更多的中小主播身上，對于MCN機構(gòu)來說才是比較穩(wěn)妥的盈利結(jié)構(gòu)。”胡恒義說道。

眼下，不管是美腕想要借著李佳琦的IP尋找下一個“接班人”，還是遙望科技想要扶持更多的素人主播“上位”，都意味著在頭部主播逐漸退場的直播電商后半場，越來越多的中小主播需要撐起“半邊天”。“形成規(guī)模后的中小主播的直播間，抗風(fēng)險能力肯定是更大的。”胡恒義坦言，一旦MCN機構(gòu)能夠找到規(guī)模化復(fù)制成本相對較低的中小直播間的方式，整體GMV仍然是可觀的，“去掉明星的簽約費用、傭金和銷售分成，從成本上來說也能起到‘降本’的作用。”

“畢竟，名人IP的流量只是一時的，能否將流量留住并轉(zhuǎn)換為自己的品牌資產(chǎn)，才是更加重要的事。”趙振營說。

北京商報記者 何倩 喬心怡

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