“金九銀十”作為傳統(tǒng)樓市旺季，備受各大開(kāi)發(fā)商重視，房企通常會(huì)“收割”一大批成交，從而助力年底目標(biāo)的達(dá)成。今年數(shù)個(gè)樓市政策禮包的出現(xiàn)，在一定程度上提振了購(gòu)房者的信心。在此背景下，房企通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)、多樣化營(yíng)銷(xiāo)組合拳方式加速去化，借助黃金周這一節(jié)點(diǎn)盡可能搶收。

線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，多樣化營(yíng)銷(xiāo)組合拳加速去化

“金九銀十”是房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)旺季，作為“銀十”開(kāi)端的國(guó)慶假期，更是受到各大開(kāi)發(fā)商的重視，不少企業(yè)開(kāi)啟各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

國(guó)慶前夕，樓市再添“退稅、降利率”重磅利好，意在加速樓市實(shí)質(zhì)性回暖。在此背景下，房企營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度較為積極，一方面，國(guó)慶期間房企推盤(pán)量大增;另一方面，不少房企聯(lián)動(dòng)全國(guó)各項(xiàng)目推出打折優(yōu)惠，紛紛通過(guò)大幅度折扣、“送大禮”等多樣化的營(yíng)銷(xiāo)組合拳方式吸引購(gòu)房者，由此加速去化。

以卓越集團(tuán)為例，國(guó)慶前一周，卓越集團(tuán)聯(lián)動(dòng)全國(guó)樓盤(pán)打造項(xiàng)目國(guó)慶優(yōu)惠專(zhuān)場(chǎng)，每個(gè)城市推薦1個(gè)國(guó)慶活動(dòng)，形成分會(huì)場(chǎng)，并通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)館活動(dòng)及線(xiàn)上“卓小房”全新平臺(tái)共同發(fā)力，引發(fā)聚合效應(yīng)。

奧園也不例外，國(guó)慶期間加大各區(qū)域推廣和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。比如奧園成都區(qū)域，開(kāi)展全民推薦成交最高享7萬(wàn)、老友薦新鄰均獲贈(zèng)物業(yè)費(fèi)、成交即有國(guó)慶大禮包、特定房源最高獲贈(zèng)10年車(chē)位使用權(quán)等優(yōu)惠活動(dòng)吸引購(gòu)房者。

與此同時(shí)，國(guó)慶假期，天恒地產(chǎn)總公司整合在售10余個(gè)主力項(xiàng)目，集合多方資源，線(xiàn)上線(xiàn)下同步聯(lián)動(dòng)，在北京、成都市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)慶營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題活動(dòng)。截至10月7日，天恒地產(chǎn)旗下各項(xiàng)目累計(jì)完成接待人次2400組。

在北京區(qū)域?qū)用妫科笠查_(kāi)啟花式促銷(xiāo)。中海北京區(qū)域方面，國(guó)慶長(zhǎng)假期間，中海甲叁號(hào)院、中海京叁號(hào)院、中海興叁號(hào)院、中海首開(kāi)湖光玖里等項(xiàng)目推出專(zhuān)屬特惠、特價(jià)好房、物業(yè)費(fèi)減免等一系列優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。

北京城建旗下樂(lè)知筑項(xiàng)目，在9月初就加大了全民營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，進(jìn)行客戶(hù)維護(hù)和銷(xiāo)售信息釋放。在此基礎(chǔ)上，“十一”期間，該項(xiàng)目開(kāi)展“鉅禮國(guó)慶 筑享安家”活動(dòng)，此外，項(xiàng)目案場(chǎng)還舉辦周末暖場(chǎng)和節(jié)假日網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)會(huì)。

萬(wàn)科和卓越共同打造的翡翠山曉項(xiàng)目抓住傳統(tǒng)“金九銀十”促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，推出周年慶活動(dòng)，組織業(yè)主參加書(shū)畫(huà)攝影展、公益書(shū)畫(huà)課堂、兒童劇，作為順?shù)N項(xiàng)目，10月1日至7日該項(xiàng)目到訪(fǎng)130余組，成交15套，迎來(lái)10月份“開(kāi)門(mén)紅”。

多措并舉促銷(xiāo)，部分房企黃金周搶收效果明顯

在多重促銷(xiāo)舉措下，不少房企“十一”假期搶收效果顯著。國(guó)慶期間，遠(yuǎn)洋集團(tuán)共計(jì)達(dá)成超20億元的成交額。其中，北京遠(yuǎn)洋源山春秋、天津未來(lái)城、武漢遠(yuǎn)洋東方境世界觀、武漢遠(yuǎn)洋長(zhǎng)江樽、廈門(mén)遠(yuǎn)洋風(fēng)景等近10個(gè)項(xiàng)目成交額均突破億元。

龍湖方面，“十一”假期銷(xiāo)售額超70億元，同比上漲7%，較“十一”前一周的65億元上漲約8%;分區(qū)域來(lái)看，龍湖銷(xiāo)售額排名前五的地區(qū)為成都、西安、南京、北京、濟(jì)南。

國(guó)慶期間，卓越集團(tuán)超額123%達(dá)成既定目標(biāo)。其中，卓越灣區(qū)公司憑借大本營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展多盤(pán)聯(lián)動(dòng)，獲得8.15億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，3個(gè)深圳項(xiàng)目——云奕府、和奕府、柏奕府銷(xiāo)售額均過(guò)億元。

奧園方面，國(guó)慶期間，其成都區(qū)域整體成交1.06億元，指標(biāo)完成率超165%，奧園深湛區(qū)域假期成交金額也超過(guò)1億元。華發(fā)股份方面，9月17日至10月7日期間舉行了“華發(fā)無(wú)憂(yōu)購(gòu)房節(jié)”，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近100億元。

此外，據(jù)金地集團(tuán)方面透露，剛剛過(guò)去的“十一”黃金周，其實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約70億元，創(chuàng)過(guò)去三年同期新高。據(jù)悉，金地集團(tuán)不斷優(yōu)化完善在線(xiàn)售樓部的工具與流程，多種手段增強(qiáng)線(xiàn)上獲客能力，比如線(xiàn)上售樓處外接AIcall客進(jìn)行線(xiàn)索激活、分級(jí)、跟進(jìn)，“金客多”依托微信私域裂變拉新，“房云店”直播獲客等。

整體來(lái)看，克而瑞調(diào)研的30個(gè)典型城市微觀數(shù)據(jù)項(xiàng)目來(lái)訪(fǎng)、認(rèn)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近期房企“自救”動(dòng)作頻頻，普遍加大了折扣營(yíng)銷(xiāo)，最高降價(jià)幅度在6-8折不等。同時(shí)，在房企國(guó)慶大促疊加政策利好(如購(gòu)房補(bǔ)貼、放松限購(gòu))的背景之下，多數(shù)城市項(xiàng)目來(lái)訪(fǎng)量均有不同程度的回升。此外，熱銷(xiāo)項(xiàng)目除了此前“熱點(diǎn)恒熱”核心區(qū)域的“一二手倒掛盤(pán)”、優(yōu)質(zhì)房源之外，還包含了降價(jià)折扣力度較大、性?xún)r(jià)比較高的部分樓盤(pán)。

合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅分析表示，從市場(chǎng)轉(zhuǎn)變來(lái)看，市場(chǎng)由下行到上行的拐點(diǎn)，一般都是二手房市場(chǎng)先熱，新房市場(chǎng)進(jìn)而跟進(jìn)上揚(yáng)。從今年實(shí)際情況來(lái)看，新房市場(chǎng)也在逐步復(fù)蘇，率先在高端市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)暖，節(jié)前房企促銷(xiāo)政策還是起到了一定的作用。

分化持續(xù)加劇，業(yè)內(nèi)建議積極營(yíng)銷(xiāo)并強(qiáng)化品質(zhì)

不過(guò)，克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)顯示，雖然多數(shù)城市在國(guó)慶期間來(lái)訪(fǎng)量有不同程度的回升，但客戶(hù)轉(zhuǎn)化率不一，不同城市分化持續(xù)加劇。

“從8月開(kāi)始，在市場(chǎng)觀望情緒較濃背景下，很多項(xiàng)目通過(guò)贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、車(chē)位券、倉(cāng)儲(chǔ)、精裝等方式來(lái)鎖定客戶(hù)。在國(guó)慶期間，一些項(xiàng)目還出現(xiàn)贈(zèng)送10萬(wàn)-20萬(wàn)不等可提現(xiàn)大額購(gòu)物卡的現(xiàn)象。”某品牌房企北京項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李敏(化名)如是說(shuō)。

據(jù)李敏介紹，“和去年十一相比，今年來(lái)訪(fǎng)成交量有所下滑，且各盤(pán)之間分化嚴(yán)重。大規(guī)模以?xún)r(jià)換量很難促進(jìn)市場(chǎng)明顯回升，效果僅適用于好的地段，遠(yuǎn)郊地區(qū)不會(huì)有太多提振作用。”

“對(duì)購(gòu)房者而言，大家買(mǎi)的不僅是好的產(chǎn)品、好的生活方式，還包括未來(lái)的一個(gè)預(yù)期。因此，價(jià)格再低，如果滿(mǎn)足不了客戶(hù)的需求，也很難調(diào)動(dòng)市場(chǎng)，不是開(kāi)發(fā)商以?xún)r(jià)就能換來(lái)量的。”郭毅稱(chēng)。

在此背景下，展望接下來(lái)新房市場(chǎng)走勢(shì)，李敏表示，之前新房市場(chǎng)觀望情緒較濃，個(gè)稅政策出來(lái)后，對(duì)市場(chǎng)的提振作用可能還需要等一段時(shí)間才能顯現(xiàn)。

實(shí)際上，當(dāng)前階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體仍處于深度調(diào)整期，但伴隨著9月底中央多項(xiàng)重大利好政策出臺(tái)，房地產(chǎn)政策環(huán)境得到明顯改善，行業(yè)基本面正在逐步筑底、緩慢復(fù)蘇。那么，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，接下來(lái)四季度，房企應(yīng)該如何發(fā)力?

對(duì)此，58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波表示，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，房企一方面需要因城施策進(jìn)行銷(xiāo)售策略調(diào)整，對(duì)于部分已經(jīng)觸底反彈城市，可以加快入市節(jié)奏并積極拓展銷(xiāo)售渠道，用足、用好政策，并可根據(jù)市場(chǎng)反饋，提供不同程度的促銷(xiāo)配合;而對(duì)于市場(chǎng)依然處于降溫通道的城市，房企應(yīng)做出一定銷(xiāo)售節(jié)奏的調(diào)整，放長(zhǎng)銷(xiāo)售周期并做好購(gòu)房者的預(yù)期引導(dǎo)。另一方面，房企還需要多做長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，強(qiáng)化自身實(shí)力，以建立起更大的購(gòu)房者信任感，包括良好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、不斷強(qiáng)化的項(xiàng)目品質(zhì)以及更好的品牌口碑。

中指研究院分析指出，隨著樓市傳統(tǒng)旺季“銀十”的到來(lái)，熱點(diǎn)城市政策優(yōu)化或帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)逐漸修復(fù)，企業(yè)應(yīng)把握政策和市場(chǎng)窗口期，積極營(yíng)銷(xiāo)促回款。同時(shí)，行業(yè)已進(jìn)入“交付力”比拼時(shí)代，企業(yè)需把握“保交樓”時(shí)機(jī)，提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

新京報(bào)記者 張曉蘭 饒舒瑋 徐倩 張建袁秀麗

編輯 楊娟娟 校對(duì) 劉軍

關(guān)鍵詞： 金九銀十 樓市旺季 樓市政策禮包 各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)