近日，上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心發(fā)布《2021中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》。報告披露，2021年，50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度、美譽度和忠誠度均出現(xiàn)不同程度的下降。

近年來，房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，市場集中度不斷提升，整體向集約化發(fā)展邁進(jìn)，品牌之于企業(yè)的重要性更加凸顯，品牌價值帶來的溢價效應(yīng)及成本優(yōu)勢受到諸多房企的重視。

從50強(qiáng)品牌房企總部分布來看，華東、華南房企占比較大，分別為44%和34%;其次為華北，占比為14%;西南和華中房企占比未超10%，西北房企未入榜。10強(qiáng)品牌房企中，華南區(qū)域依舊占據(jù)最高份額，總計有7家，華北區(qū)域房企2家，華東區(qū)域房企1家。上市房企依舊占據(jù)主流位置，上市房企占比約為80%。

從近5年的情況看，進(jìn)入品牌50強(qiáng)的門檻不斷抬高，品牌價值從2017年的54億提升到2021年的113億，增長約109.26%。品牌價值10強(qiáng)的門檻從201億提升到327億，增長約62.69%。

此外，數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年連續(xù)入榜企業(yè)中，品牌價值實現(xiàn)正增長的房企占比89%，另有11%的房企由于前期不理性擴(kuò)張導(dǎo)致融資杠桿過高，投資決策失誤等問題，品牌價值出現(xiàn)負(fù)增長。

據(jù)介紹，中國房地產(chǎn)測評中心連續(xù)兩年通過消費者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特征。總體來看，2021年，50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度、美譽度和忠誠度均出現(xiàn)不同程度的下降。其中，平均認(rèn)知度為43.49%，較上年下降2.12個百分點;平均美譽度為34.50%，較上年下降3.36個百分點;平均忠誠度為7.93%，較上年下降17.23個百分點。從分化程度看，品牌美譽度的分化程度較大，方差為2.34%;認(rèn)知度和忠誠度的數(shù)據(jù)相對集中，方差分別為1.24%，和0.30%。

調(diào)研結(jié)果顯示，50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度多數(shù)集中在25%-50%之間。10強(qiáng)品牌房企平均認(rèn)知度為61.52%，較50強(qiáng)平均水平高出18.03個百分點，兩者差距較2020年有所收窄。

品牌美譽度方面，2021年56%的50強(qiáng)品牌房企美譽度在20%到40%之間，其中，美譽度在30%-40%的房企占比較上年下降較多。10強(qiáng)品牌房企平均美譽度為37.93%，比50強(qiáng)平均水平略高3.43個百分點，差異并不明顯。

忠誠度方面，下降程度最大。50強(qiáng)品牌房企忠誠度大幅低于2020年水平，96%的品牌房企忠誠度處于0到20%之間。其中，10強(qiáng)品牌房企平均忠誠度為17.14%，較50強(qiáng)平均水平高9.21個百分點。

“未來房企品牌意識或?qū)⒃絹碓綇?qiáng)，以其知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成優(yōu)勢，提升產(chǎn)品競爭力和溢價率，搶占市場份額。”報告研究人員分析，為了提高市場占有率，品牌差異化逐漸成為房企當(dāng)下的首選策略。為了使產(chǎn)品更有辨識度，房企一方面推出品牌理念，另一方面通過對消費者的多樣化需求進(jìn)行分析，再推出多條產(chǎn)品線，以達(dá)到滿足不同消費群體需求的目的。

當(dāng)前多數(shù)房企在品牌定位上趨同，關(guān)鍵詞相近，“美好”、“生活”、“服務(wù)”、“運營”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，傳達(dá)的品牌理念較為寬泛模糊。但也有部分房企對自身品牌定位精準(zhǔn)，具有鮮明特點的品牌定位有助于喚起消費者的內(nèi)心共鳴，強(qiáng)化消費者對品牌的印象。

此外，根據(jù)房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，2021年影響消費者購房決策因素中，最重要的因素是小區(qū)環(huán)境，其次是物業(yè)服務(wù)、工程質(zhì)量和房型。對于消費者來說，影響決策最重要的因素就是產(chǎn)品本身，這也符合近年來房企“回歸產(chǎn)品”的趨勢。(記者曹政)

關(guān)鍵詞： 品牌房企 品牌美譽度 房地產(chǎn)行業(yè) 溢價效應(yīng)