瞄準(zhǔn)“認(rèn)知+設(shè)計(jì)+供應(yīng)鏈”

隨著高品質(zhì)、好設(shè)計(jì)的家居產(chǎn)品需要擴(kuò)大,高定家居在近兩三年成為新的市場熱點(diǎn)。除了二三線定制企業(yè),以規(guī)模效率領(lǐng)先的頭部全屋定制企業(yè)也逐漸將目光投放這片新領(lǐng)域上。對(duì)于企業(yè)而言,如何提高市場認(rèn)可度、實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長,如何從區(qū)域性、細(xì)分品牌做大做強(qiáng),甚至成為國性高定品牌,每一步都在考驗(yàn)著企業(yè)的經(jīng)營以及管理能力。

“存量房+新房”并軌高定或成為市場新風(fēng)口

對(duì)于設(shè)計(jì)圈人士來說,高定不是個(gè)陌生的詞匯。它是服裝領(lǐng)域成熟化發(fā)展的產(chǎn)物,意味著根據(jù)每一位客戶的個(gè)性化需求提供單獨(dú)設(shè)計(jì)、剪裁、純手工制作時(shí)裝精品。隨著生活水平的提高,人們對(duì)于美好生活家居需求越來越高,在消費(fèi)升級(jí)下的家居新潮下,高定的概念逐漸在家居領(lǐng)域流行起來。2020年,更被業(yè)內(nèi)不少人看作是中國高端定制家居的設(shè)計(jì)元年。

業(yè)內(nèi)通常把高端定制領(lǐng)域過去多年的發(fā)展歷程劃分三個(gè)階段。在房地產(chǎn)早年的景氣時(shí)期,上市家居公司粗線條開店實(shí)現(xiàn)高速增長,尤其是在2014-2017年年增速維持在30%左右;2016年后,精裝市場滲透率增加,到2019年達(dá)到32%,驅(qū)動(dòng)全屋定制新品類增長。

目前,高端定制正進(jìn)入第三次高增長曲線的起點(diǎn),其增長機(jī)會(huì)很大概率來自“存量房+新房”并軌的家居市場。據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示,2020年底中國常住人口城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到了63.9%,戶籍人口城鎮(zhèn)化率也在明顯提高。二手房交易成為一二線城市住宅交易的主要構(gòu)成部分。據(jù)貝殼研究院監(jiān)測,2021年上半年重點(diǎn)50城二手房整體成交量同比增長約六成,較去年下半年增長12%。上半年重點(diǎn)50城二手房交易額(GMV)同比增長約65%,較去年下半年增長約14%。

同時(shí),隨著各級(jí)政府推動(dòng)全裝房、精裝房進(jìn)一步落地,新房交付時(shí)的全裝房、精裝房的比例將進(jìn)一步提升。據(jù)奧維云網(wǎng)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)工程監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年、2021年住宅地產(chǎn)完工面積的裝修結(jié)構(gòu)中,全裝修(精裝修)的份額均超過50%。在此背景下,未來存量房的翻新需求以及精裝修滲透率的不斷提高無疑將成為定制家居市場較快發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一。業(yè)內(nèi)不少人士認(rèn)為,大眾定制市場目前已面臨增長天花板,而高端定制家居才剛開始,隨著消費(fèi)需求逐漸釋放,高凈值的消費(fèi)者越來越追求品質(zhì)和個(gè)性,愿意為高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)支付溢價(jià),高定已經(jīng)走上新風(fēng)口。

企業(yè)入局高定家居門檻較高

從2017年至今,高定的熱度不減,甚至在家居領(lǐng)域呈現(xiàn)出“從新賽道變?yōu)橹髻惖?rdquo;的趨勢。高定不再局限于小部分企業(yè),大眾定制、成品家具、木門、整木定制等企業(yè)的加入促使整個(gè)市場競爭越加激烈,并逐漸形成板式高定、實(shí)木整裝、全案整裝等三個(gè)主要的高定家居細(xì)分領(lǐng)域。在上周落幕的建博會(huì)(廣州)上,高定整裝展區(qū)涉及的木里木外、圖森、夢天、嘉禾等品牌,便吸引不少市民駐足參觀。

然而,由于強(qiáng)調(diào)個(gè)性化定制,對(duì)于高定家居來說,目前行業(yè)還沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范,這在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和價(jià)值塑造上尤為明顯。市面上常見的高定品牌,有的通過展館的展示形式和設(shè)備配置,營造出美感與高端于一體的品牌形象。有些圍繞門板造型及工藝處理的精益求精,突出產(chǎn)品的優(yōu)勢;還有一些品牌則標(biāo)榜產(chǎn)品采用進(jìn)口板材、五金建材,與業(yè)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師共同合作等。而且,現(xiàn)在不少企業(yè)以品牌定位、主材、五金、工藝、設(shè)計(jì)等方面為切口,也開始往全屋配齊的方向靠攏,提供一站式的服務(wù),試圖在豐富高定的內(nèi)涵的同時(shí),提高市場對(duì)自身品牌認(rèn)可度。“不像其他大眾品牌可以模塊化量產(chǎn),高定家居主要是根據(jù)客人的個(gè)性的需求做高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。無論是在新的材料,還是新的工藝上,高定家居都是起到一個(gè)引領(lǐng)市場的作用。產(chǎn)品都是由國內(nèi)頂流的設(shè)計(jì)師,通過自己對(duì)整個(gè)行業(yè)的預(yù)判和未來趨勢的發(fā)展做出的最新的作品。”廣東拓梵家居有限公司負(fù)責(zé)人薛連華接受新快報(bào)采訪時(shí)表示。

對(duì)于企業(yè)而言,要把高定家居市場做起來,實(shí)則難度不小。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,企業(yè)想要布局高定家居市場,一年至少要投入上千萬的成本。除了提高品牌的認(rèn)可,如何找到客戶群體并滿足他們的需求,是企業(yè)要思考的重點(diǎn)內(nèi)容。相對(duì)大眾品牌,高定的價(jià)格比較高,產(chǎn)品更傾向于高凈值客戶。而且高定品牌的團(tuán)隊(duì)人員在銷售接待、形象展示、品牌和產(chǎn)品價(jià)值塑造等方面高度標(biāo)準(zhǔn)化,對(duì)進(jìn)店客戶的引導(dǎo)力較強(qiáng)。薛連華向新快報(bào)記者說道,“有很多客戶都是通過設(shè)計(jì)師的渠道前來進(jìn)店選購。高端客群主要都是一個(gè)圈子,你只要做了一戶,它的轉(zhuǎn)化率就很高。”

“認(rèn)知+設(shè)計(jì)+供應(yīng)鏈”成企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵

目前定制家居行業(yè)市場價(jià)格逐漸透明化,行業(yè)面臨發(fā)展瓶頸。眾多品牌為拓寬賽道,推出了各類“高定”子品牌。華洲木業(yè)、海蒂詩、悍高等供應(yīng)鏈企業(yè)也紛紛落場。有些定位稍低的“高定”品牌,通過相對(duì)親民的價(jià)格,以及較高的顏值和品質(zhì),已經(jīng)做出了一定規(guī)模。

值得一提的是,就現(xiàn)實(shí)而言,市場上的部分品牌雖說打著高定旗號(hào),但實(shí)際做著卻是普通的定制產(chǎn)品,甚至連品質(zhì)、工藝、服務(wù)等沒能很好地滿足消費(fèi)者的需求。在過去,不少定制家居品牌囿于終端套餐價(jià)格戰(zhàn),通過調(diào)低選材用料、降低配置、減少售后服務(wù)等方面來獲取競爭優(yōu)勢,并取得一定的銷售成果。而對(duì)于品質(zhì)、配置都具有高要求的消費(fèi)群體而言,儼然這一套邏輯在高定家居市場并不適用。這不但可能會(huì)影響到品牌聲譽(yù),還會(huì)導(dǎo)致“劣幣逐良幣”的行業(yè)亂象。

薛連華認(rèn)為,目前做出一定成績的新品牌更多是區(qū)域性的、細(xì)分品類的高定品牌。企業(yè)想要打造全國性高定品牌的難度很高,不但要擁有頂尖的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、較強(qiáng)的落地運(yùn)營人員,還要有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備等。“若有企業(yè)現(xiàn)在想布局高定,入場的時(shí)間算是晚了。”他補(bǔ)充道,“其實(shí)高定行業(yè)要求企業(yè)的綜合方面的能力會(huì)比較強(qiáng),它需要企業(yè)具備多年的沉淀與積累,包括研發(fā)人員的配備,高端實(shí)驗(yàn)室的落成,頂級(jí)的設(shè)備的購買等,在很多因素綜合影響才能完成這個(gè)事情。現(xiàn)在做得成功的高定品牌已經(jīng)往智能家居等其他方向發(fā)展了。”

不過,也有業(yè)內(nèi)人士提到,在目前的高定熱潮下,由于定制家居的產(chǎn)品非標(biāo)特性,服務(wù)鏈條超長,企業(yè)選擇從區(qū)域性、細(xì)分品牌做大做強(qiáng),真正做到高端品牌認(rèn)知、個(gè)性化的高端設(shè)計(jì)、高端供應(yīng)鏈三大標(biāo)準(zhǔn),也不失為一個(gè)很好的市場發(fā)展機(jī)會(huì),而不是讓“高定”僅僅成為一個(gè)營銷噱頭。(記者梁茹欣)

關(guān)鍵詞： 家居產(chǎn)品 家居市場 高端定制 高定家居