曾因“擦邊文案”被罵上熱搜的某茶飲品牌，最近再次營銷翻車。其公眾號發布了一篇名為《努力努力白努力》的文章，很多網友看后表示，標題與內容嚴重不符，無非就是靠“放棄治療”的擺爛畫風吸引眼球。

(資料圖片僅供參考)

目前，品牌方已對此公開道歉，至于一篇長文能否把形象給圓回來，恐怕還得消費者說了算。

隨著商業模式不斷更新，線上線下各種營銷無處不在。但不知何時起，為了凸顯所謂個性，打造所謂人設，此風越走越偏，很多商家總想靠挑事碰瓷、雷言雷語找存在感。而縱觀這些“下頭”文案，大概有這么幾類：

不分場合蹭熱點。洪災牽動人心，地產商高調宣傳自家房子“地勢高，更安全”；極端天氣造成體育比賽人員傷亡，服飾品牌馬上配圖吆喝“保持干燥，至關重要”。

陰陽怪氣挑對立。這邊“地鐵偷拍烏龍”引發全網熱議，那邊餐飲品牌狂抖機靈，“大叔，你是不是在偷拍我？”“起開點姑娘！你擋住二維碼了。”

毫無廉恥開黃腔。賣個辣條“約么約么”，賣個美容儀“脫來脫去”，推廣內衣非要來一句“讓女性輕松躺贏職場”……

凡此種種，自以為網感拉滿、調性清奇，實則就是趣味低級、嘩眾取寵。

商業營銷亦屬公共傳播范疇，同樣要有底線講三觀。而廣告文案更是品牌形象與格調的體現，說什么、寫什么不能瞎拍腦門。我國廣告法明確規定，“廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容”“不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”。近年來，因發布爭議文案被罰的企業不少，可仍有人一犯再犯。在他們眼里，道個歉不算丟人，罰個款就當買曝光，所謂“不怕有人罵，就怕沒人理”似乎成為一種思維慣性。

然而，抖機靈、出洋相真能屢試屢靈嗎？創意營銷確實能幫企業打開知名度，但深陷口碑困境往往也就是分分鐘的事。經過多年新媒體發展的洗禮，如今的受眾已具有相當的辨識能力，他們既能夠分辨主流價值產品，也愿意通過實際行動來監督網絡內容提供者。況且，市場上同類商品那么多，大家干什么“花錢買惡心”？說到底，真正出圈靠的是品質和服務，沉迷于玩文字游戲，還是低級游戲，最終“努力努力白努力”的恐怕還是商家自己。

當然，剎住歪風不能全靠消費者自發抵制。特別是眼下，商業推廣早就不僅限于電視、網頁等“公開場域”，不少商家都建立了自己的社交賬號、粉絲群組。打著科普名頭的軟文，披著互動外衣的定向推送，都可能是無良營銷的重災區。相關部門也要進一步劃清界限、暢通反饋渠道、加強以案釋法，從根源消除這些辣眼睛、引罵戰的東西。

（原標題：大牌翻車！誰在“努力白努力”“惡心更惡心”）

來源：北京日報微信公眾號 評論員 關末

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