當(dāng)你突然發(fā)現(xiàn)大家都在討論一個你不認(rèn)識的“新品牌”時，有沒有想過它可能不是新品牌，而是擁有百年歷史的老品牌?3月17-18日，百年民族品牌秋林格瓦斯兩天連續(xù)發(fā)布18條“單方面聲明”，以一本正經(jīng)自嘲的俏皮文案，讓話題#格瓦斯發(fā)聲明比可樂好喝#以超2億的閱讀沖上微博熱搜。

此時很多人還不知道這是個民族老品牌，直到看了話題內(nèi)的科普，才知道，原有有這么一個國貨老品牌。

(更多海報@秋林格瓦斯飲料官博)

秋林格瓦斯是東北地區(qū)家喻戶曉的特色區(qū)域飲料，地位等同于80后的健力寶。一直以來偏安一隅，鮮少營銷，甚為低調(diào)，為什么這一次要如此高調(diào)，正面叫板可樂?

百年老字號：東北的家喻戶曉，南方的兩極分化

格瓦斯(квас)，是俄羅斯的國民飲料，距今已經(jīng)有1000多年的歷史了，和德國啤酒、美國可樂、保加利亞布扎并稱“世界四大民族飲品”。

1900年，一個俄羅斯商人伊萬·雅闊列維奇·秋林到哈爾濱建立了跨國企業(yè)「秋林洋行」，這就是秋林集團的前身。秋林從家鄉(xiāng)帶來了格瓦斯釀造工藝，并以自己的名字命名，可以說是最早的氣泡水。

1953年，秋林格瓦斯收歸國有，并在2006年完成民營改制，成為一家地道的中國企業(yè)，發(fā)展到今天，也是一個中華老字號了。

格瓦斯傳入中國后，只在東三省及新疆地區(qū)風(fēng)靡。在南方市場，卻是喜愛與爭議兩極分化，真愛粉覺得好喝絕了yyds，不愛的人能把它瞬間打入“最難喝飲料榜單”，和嶗山白蛇草花水平起平坐。

這也就是為什么秋林雖然是格瓦斯市場的老大哥，在南方卻那么小眾。這個百年老字號需要一個機遇，突破地域限制，向南挺進。今年，他等到了。

3月8日，有新聞報道稱，可口可樂和百事可樂相繼宣布退出俄羅斯市場。

而戰(zhàn)斗民族方面對于這波“制裁”絲毫不慌，并反手拿出了格瓦斯，并宣稱：格瓦斯將取代可樂。

在全國市場來說，可樂知名度顯然更廣，這送上門的“對標(biāo)”，碰瓷都省了。

秋林及時抓住了難得一遇的世紀(jì)熱點，用“單方面體”聲明這套簡單直接的產(chǎn)品表達(dá)，打開了大眾認(rèn)知。

病毒造句：讓產(chǎn)品表達(dá)，自帶傳播體質(zhì)

秋林格瓦斯一共發(fā)了2波聲明，從聲明內(nèi)容上來說主要分為兩部分：

第一、與可樂正面對比，表達(dá)優(yōu)勢賣點

秋林格瓦斯是由純手工俄式大列巴(面包)發(fā)酵而來的，從成分來說，格瓦斯內(nèi)含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素、氨基酸、乳酸菌、鈣等成分，的確比碳酸飲料更健康。

而且在發(fā)酵過程中產(chǎn)生了一些對消化道有益的益生菌，這也就是為什么俄羅斯人民長年飲用，發(fā)現(xiàn)格瓦斯能促進消化、調(diào)節(jié)腸胃。

長篇大論的科普、細(xì)水長流的市場教育短時間內(nèi)難以收到效果，只怕你還沒講完面包發(fā)酵的原理，熱點已經(jīng)涼透了。

而病毒句式易模仿、自帶傳播體質(zhì)，更便于大眾迅速理解和對號入座。

秋林只用四句話就表明了自己的核心賣點：更健康、營養(yǎng)價值更高、低糖(照顧了消費者飲用體驗)，最后表明了態(tài)度：完全可以取代可樂。簡單明了，強化了記憶點。

第二，俏皮自嘲，正面回應(yīng)爭議

眾所周知，關(guān)于秋林格瓦斯的產(chǎn)品爭議一直都是以下幾點：

口味爭議：有人覺得很難喝，有人覺得好喝絕了南北爭議：只有北方人喝，南方人不喝酒精爭議：是酒精還是飲料?

傳統(tǒng)的格瓦斯是用小麥、黑麥或大麥面包天然發(fā)酵而成，跟啤酒的工藝原理相似，正宗的俄羅斯格瓦斯是帶有1度左右的酒精的。

現(xiàn)在的格瓦斯飲料酒精含量則低到大約只有千分之一，這個含量，連小孩都能喝，的確不能歸類為啤酒。

格瓦斯傳入中國后，在各地區(qū)做法不一，有谷物型格瓦斯，還有水果型格瓦斯，而秋林是用傳統(tǒng)俄式大列巴發(fā)酵的，更靠近原俄羅斯風(fēng)味，這也是為什么很多人覺得秋林的味兒比較正宗。

而食品口味這種事情就見仁見智，因此我為自己正名：絕不是最難喝的，這波應(yīng)該沒有問題吧?

秋林格瓦斯俏皮的自嘲四兩撥千斤，正面回應(yīng)了爭議;“單方面認(rèn)為”和“接受反駁”，巧妙地規(guī)避了可能出現(xiàn)的風(fēng)險，順便還在末尾致敬了一下江小白?？梢哉f是吐自己的槽，讓別人無槽可吐。文案雖簡單，卻都充滿了精心設(shè)置的巧思。

模仿造句不是新玩法了，但大家仍然還是玩得樂此不疲。

單方面聲明體上線后，引發(fā)了一波模仿造句風(fēng)潮，甚至連@楊紫 在宣傳新劇時，也自動“單方面宣布”了起來。

但更重要的是，經(jīng)過這一波營銷，很多隱藏的格瓦斯愛好者也感覺找到了組織，自發(fā)前來充當(dāng)自來水。

百年老品牌這一次的“傲嬌”操作，增強了真愛粉的粘性，也打開了路人的品牌認(rèn)知。

在“氣泡+”、“健康化”和“國潮”的趨勢下，秋林格瓦斯這種自帶氣泡和健康屬性的老品牌飲料，是具備吸引更年輕的目光，打開新市場的潛力的。

如果能抓住這一次的曝光，借勢鋪開足夠的宣傳推廣，秋林格瓦斯打破地域限制，向全國進發(fā)，仍有無限可能。

這次在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力營銷，可以看得出來秋林格瓦斯正在打破地域限制，努力讓這個北方百年老品牌融入到南方、全國市場。后續(xù)它會怎樣發(fā)力?大家可以拭目以待!

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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