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白酒對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，一直是一種特殊的存在，它既能滿足人們的味蕾，更是中國(guó)人不可或缺的精神寄托。中國(guó)白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈，在經(jīng)過(guò)上一輪的復(fù)興周期之后，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入了理性化的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)賽道。海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜認(rèn)為價(jià)值是企業(yè)和品牌發(fā)展的重要競(jìng)爭(zhēng)要素，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)主要在能不能為消費(fèi)者提供價(jià)值，提供的價(jià)值能不能集中在這一輪白酒競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)上，是否可以得到用戶的認(rèn)可？中國(guó)白酒行業(yè)正在以前所未有的速度發(fā)展，呂咸遜認(rèn)為中國(guó)白酒在新的復(fù)興周期是要以創(chuàng)新為前提，以創(chuàng)新來(lái)引領(lǐng)。在白酒行業(yè)中，以往大家更多的是以價(jià)格帶的指標(biāo)和全國(guó)性品牌進(jìn)行分析，以市場(chǎng)范圍大小的視角去看中國(guó)白酒行業(yè)，今天呂咸遜將從“香型”視角看白酒，這是一個(gè)全新的視角，干貨滿滿，建議大家收藏本文。一、濃醬清兼香型多元化趨勢(shì)1、“多香融合，特色風(fēng)味”的多元化將是中國(guó)白酒未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)之一，也將是中國(guó)白酒未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)要素之一。這與香型的起源有關(guān)，香型劃分不是中國(guó)白酒與生俱來(lái)的，它源自1979年第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，主要是為了不同類(lèi)別的白酒橫向?qū)Ρ龋瑫r(shí)也是為了評(píng)選的科學(xué)性可對(duì)比性。嚴(yán)格意義上來(lái)講，這種劃分并不是消費(fèi)者視角的香型分化，而是專(zhuān)家視角、技術(shù)視角的香型分化。目前，全國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)認(rèn)可的有12大香型，12香型各有其美、各表其美、美美與共；現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些誤導(dǎo)，比如某個(gè)香型生產(chǎn)成本高一點(diǎn)，就應(yīng)該一定好一點(diǎn)，呂咸遜強(qiáng)調(diào)：這種說(shuō)法是不對(duì)的，香型沒(méi)有貴賤之分，每個(gè)香型都有好酒，都有差別。此外，呂咸遜還指出，中國(guó)白酒的各個(gè)香型正在走向融合發(fā)展，很多產(chǎn)品是濃中有醬、醬中有濃、濃中有清、清中有濃、醬中有清、清中有醬，酒企也都在做這樣的酒體研發(fā)。去香型化、特色風(fēng)味正在成為品質(zhì)和品牌的創(chuàng)新表達(dá)方式。未來(lái)白酒最重要的是風(fēng)味表達(dá)，千廠千味、千品千格，產(chǎn)品有風(fēng)格更重要。2、“濃香主流、醬清兩翼、兼香補(bǔ)充、多香并舉”將是中國(guó)白酒的未來(lái)香型格局。春糖后市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，濃香仍然是市場(chǎng)主流，尤其是300元以下的價(jià)格帶，濃香是霸主地位。醬香和清香，從過(guò)去的區(qū)域化，正在逐步發(fā)展向全國(guó)化、大眾化，變成了香型的兩股重要力量。兼香需要從大兼香、小兼香、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的兼香、實(shí)質(zhì)意義的兼香多方面來(lái)分析，在市場(chǎng)表現(xiàn)上很多地產(chǎn)酒兼香的比重相當(dāng)大，在當(dāng)?shù)匦纬闪丝诟斜趬尽３诉@四大香型以外，其他的香型更多的是風(fēng)味的表達(dá)方式，是一個(gè)獨(dú)有風(fēng)格的特色表達(dá)方式。所以從這個(gè)角度來(lái)講，小眾香型和特色香型，實(shí)際上還是可以在特定區(qū)域里建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。從價(jià)格上來(lái)看，呂咸遜認(rèn)為消費(fèi)者選擇高端白酒（800元以上）的主要標(biāo)準(zhǔn)是：價(jià)格、品牌、真酒。所以從這個(gè)角度來(lái)講，價(jià)格就是價(jià)值。消費(fèi)者選擇次高端酒的主要標(biāo)準(zhǔn)是：價(jià)格、推薦、品牌。朋友推薦、圈內(nèi)認(rèn)可是300-800元/瓶選擇的重要理由，所以這個(gè)價(jià)格帶最容易圈層營(yíng)銷(xiāo)、社交營(yíng)銷(xiāo)、私域流量，不需要渠道廣泛的供貨率，也可以做成數(shù)十上百億的營(yíng)收。消費(fèi)者選擇次中檔酒的主要標(biāo)準(zhǔn)是：價(jià)格、品質(zhì)、便捷。這部分消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)，而不看重香型，便捷代表著渠道網(wǎng)絡(luò)健全。3、風(fēng)味團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正在成為中國(guó)白酒品質(zhì)表達(dá)的重要?jiǎng)?chuàng)新路徑。未來(lái)中國(guó)白酒將是“色、香、味、格”基礎(chǔ)上的健康化、風(fēng)味化主導(dǎo)，健康化就是要低醉酒度、高舒適度，風(fēng)味化就是要獨(dú)具一格、與眾不同。消費(fèi)者對(duì)白酒的選擇也正在從香到味、從口感到體感轉(zhuǎn)化。中國(guó)白酒未來(lái)在品類(lèi)、品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新上的重要方向就是健康化和風(fēng)味化，需要白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)都致力于提高健康化和風(fēng)味化。這也是二三線品牌的創(chuàng)新之道，通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新去構(gòu)建品牌價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)白酒的選擇正在經(jīng)歷從香到味、口感到體感的轉(zhuǎn)變。香是聞到的味道，味是口感，入口柔不柔，下喉順不順；口感是入口的感覺(jué)，體感是飲用后的感覺(jué)，晚上是不是不口干，第二天醒來(lái)會(huì)不會(huì)頭痛，這些都是中國(guó)白酒行業(yè)未來(lái)對(duì)品牌酒的基本要求。從資本市場(chǎng)或者投資者市場(chǎng)來(lái)看，很多酒企已經(jīng)很關(guān)注白酒風(fēng)味的獨(dú)特性了，比如華潤(rùn)酒業(yè)投資的三個(gè)酒廠都是一個(gè)特色香型的酒。二、主流香型發(fā)展趨勢(shì)和酒企應(yīng)對(duì)策略1、濃香型（1）濃香型品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)濃香型的名酒化特征相當(dāng)明顯：五糧液、洋河（含雙溝）、瀘州老窖、古井、劍南春、沱牌（含舍得）產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、品牌基礎(chǔ)厚重，所以我們可以看到濃香型白酒在中國(guó)白酒中的比重很高，濃香型的主流名酒都是在增長(zhǎng)的。濃香型大單品：無(wú)論是老名酒還是新名酒，大單品是濃香白酒主流企業(yè)的壓艙石、定海神針，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、貼牌產(chǎn)品銷(xiāo)售和占比越來(lái)越低，這也就意味著廠家戰(zhàn)略大單品和品類(lèi)產(chǎn)品占比越來(lái)越高，有助于提高濃香型白酒規(guī)模企業(yè)的盈利能力。濃香型去產(chǎn)能：除了濃香頭部企業(yè)正在接近完成增產(chǎn)增儲(chǔ)外，瀘州、宜賓、成都的濃香基酒主產(chǎn)區(qū)都嚴(yán)重產(chǎn)能過(guò)剩，并正在經(jīng)歷痛苦的去產(chǎn)能過(guò)程。（2）濃香型酒企應(yīng)對(duì)策略面對(duì)上訴問(wèn)題，未來(lái)濃香型企業(yè)應(yīng)該怎么做？1）戰(zhàn)略聚焦夯實(shí)消費(fèi)群體，發(fā)揮濃香型企業(yè)優(yōu)勢(shì)：比如38度國(guó)窖1573、39度五糧液，充分發(fā)揮了濃香型白酒低度的優(yōu)勢(shì)，口感飽滿、體感舒適，在河北等市場(chǎng)已經(jīng)形成了比較強(qiáng)的口感壁壘。2）產(chǎn)品迭代迎合消費(fèi)升級(jí)：比如瀘州老窖的60版，銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)量都在穩(wěn)定增長(zhǎng)，產(chǎn)品也突破了原有的價(jià)格帶。比如古井和迎駕在安徽省內(nèi)的持續(xù)升級(jí)。3）系統(tǒng)創(chuàng)新守住基地市場(chǎng)：比如五糧液集團(tuán)五谷春酒業(yè)提出的“無(wú)量酒”，定位于信陽(yáng)城市名片，服務(wù)于信陽(yáng)商務(wù)場(chǎng)景，面市后得到認(rèn)可。2、醬香型（1）醬香型品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)2023年的醬香型已經(jīng)跟2017-2019年產(chǎn)生了巨大的不同，它主要表現(xiàn)在三點(diǎn)：第一：醬香型的陣容正在成型，“133X”醬酒矩陣，“1超”茅臺(tái)，“3強(qiáng)”習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)，“三大”金沙、珍酒、釣魚(yú)臺(tái)，主要是300+元/瓶成功；“X”錯(cuò)綜復(fù)雜、各奔前程。第二：醬酒的香型價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)，醬香熱的重要驅(qū)動(dòng)力是不同品質(zhì)、不同等級(jí)的醬香型白酒酒質(zhì)更容易被感知、被識(shí)別，品質(zhì)穩(wěn)定是醬酒企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。第三：醬香價(jià)格帶下移：1-3年內(nèi)100-300元/瓶?jī)r(jià)格帶將會(huì)有醬香型大品牌、大單品成功，機(jī)會(huì)巨大、競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)。（2）醬香型酒企應(yīng)對(duì)策略成熟酒企上規(guī)模：噸位決定地位，坤沙醬酒5年基礎(chǔ)酒齡，是重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的，必須高產(chǎn)量、高儲(chǔ)量、高品質(zhì)才能上規(guī)模。發(fā)展酒企全渠道：習(xí)酒、摘要、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)等醬酒品牌在醬酒熱中很多是靠團(tuán)購(gòu)商、開(kāi)發(fā)商、專(zhuān)賣(mài)店等高速成長(zhǎng)起來(lái)的，正在補(bǔ)核心終端網(wǎng)絡(luò)的課。中小酒企品牌化：正如濃香，開(kāi)發(fā)商、貼牌商未來(lái)在醬酒品類(lèi)也會(huì)逐步弱化，中小醬酒企業(yè)必須走品牌化發(fā)展之路。3、清香型（1）清香型品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)清香型方興未艾：2022-2023年的清香型正如2017-2018年的醬香型，龍頭企業(yè)一枝獨(dú)秀、高歌猛進(jìn)，二線企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)、爭(zhēng)當(dāng)?shù)诙Ｇ逑阈蛢?yōu)勢(shì)凸顯：純糧固態(tài)、優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)在高線光瓶的消費(fèi)升級(jí)中優(yōu)勢(shì)明顯，廣大的老酒民喝的是品質(zhì)、先要里子后要面子。清香型資本入圍：酒仙網(wǎng)的金汾河、天幕的杜牧以及玉堂春、龐泉等，都或隱或現(xiàn)的看到了資本的影子。（2）清香型酒企應(yīng)對(duì)策略龍頭企業(yè)的高端化引領(lǐng)：汾酒作為清香型白酒的領(lǐng)軍者，不僅僅要高速度上規(guī)模發(fā)展，而且要高質(zhì)量高端化發(fā)展；汾酒應(yīng)該協(xié)同政府、協(xié)會(huì)和其他清香酒企，做好“清香型高品質(zhì)”的知識(shí)科普、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，這實(shí)際上是醬酒的一個(gè)很重要的經(jīng)驗(yàn)。新興企業(yè)的品牌化發(fā)展：汾杏、汾州、汾陽(yáng)王等清香新勢(shì)力酒企，要尊重汾酒、維護(hù)汾酒、學(xué)習(xí)汾酒，構(gòu)建獨(dú)立的品牌價(jià)值、精準(zhǔn)獨(dú)特的品牌定位、創(chuàng)意獨(dú)有的品牌表現(xiàn)。其他企業(yè)的價(jià)格帶占位：清香的價(jià)格帶占位是重要的行業(yè)機(jī)會(huì)窗口。4、兼香型（1）兼香型品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)兼香型兼容并蓄：兼香型的優(yōu)勢(shì)就是“取百家之長(zhǎng)補(bǔ)一家之短”，劣勢(shì)就是特色不明顯、長(zhǎng)板不夠長(zhǎng)；所以地產(chǎn)白酒產(chǎn)品很多實(shí)際上是兼香型。但是，兼香型品類(lèi)有個(gè)問(wèn)題：兼香型各自為主，龍頭企業(yè)不夠突出，內(nèi)部不夠團(tuán)結(jié)。比如口子窖，在兼香型白酒里的地位是毋庸置疑的，是兼香型白酒標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)的秘書(shū)長(zhǎng)單位，白云邊在湖北發(fā)展比較好，有引領(lǐng)地位，但是兼香不像醬香和清香有清晰的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，有政府、協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)去引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)既定式的發(fā)展，缺乏一個(gè)特定的組織，構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)兼香型缺乏認(rèn)知，缺乏對(duì)特征工藝、產(chǎn)區(qū)品評(píng)的認(rèn)知。（2）兼香型酒企應(yīng)對(duì)策略兼香型去內(nèi)卷：兼香型企業(yè)內(nèi)部先要內(nèi)部結(jié)盟，而不是相互淡漠。兼香型強(qiáng)科普：科普兼香知識(shí)，講好品牌故事，傳遞產(chǎn)品價(jià)值。兼香型市場(chǎng)化：市場(chǎng)化思維和舉措，驅(qū)動(dòng)兼香型企業(yè)和品牌協(xié)同發(fā)展。來(lái)源：大家酒評(píng)

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