談到巧克力，你腦中會浮現(xiàn)出什么？

(資料圖)

是附著滿口腔的醇厚、香濃，還是手指上將融的巧克力液，亦或是吃完后懊悔的負罪感？

最近，每日黑巧針對行業(yè)的歷史痛點，首創(chuàng)新一代產(chǎn)品鮮萃黑巧，成為新品類的開創(chuàng)者。鮮萃黑巧顛覆了原有巧克力的概念，口感輕脆，入口后絲般瞬融，醇而不膩，甚至一塊僅有13大卡。

“如果你不能第一個進入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一。”每日黑巧正踐行著這樣的敘事。

最近，在青山資本發(fā)起的以「創(chuàng)新之美」為主題的特別場美學(xué)沙龍上，每日黑巧創(chuàng)始人周彧分享了作為巧克力新品類開創(chuàng)者的背后故事。本文為沙龍分享精編（有刪減），希望對你有所啟發(fā)：

青山資本創(chuàng)始人張野對話每日黑巧創(chuàng)始人周彧

圖片來源：公眾號@青山資本

一、每日黑巧的創(chuàng)業(yè)，“既要也要”之路

創(chuàng)業(yè)初，我們希望每日黑巧的4個中文要足夠大，但是不能土。黑色的盒子，但要鮮艷。最后，我們和設(shè)計團隊一起解決了這個矛盾。

回歸到這次鮮萃黑巧的創(chuàng)新上。我們要解決的問題是：一，如何讓巧克力味道更濃郁；二，如何把熱量降低，這兩點也是一組矛盾。

鮮萃黑巧

圖片來源：公眾號@青山資本

鮮萃黑巧新品創(chuàng)新，我跨領(lǐng)域找了非常多的朋友交流。加上我們在巧克力行業(yè)的積累，結(jié)合對品類的了解，對用戶底層需求的洞察，以及對巧克力以外的跨領(lǐng)域技術(shù)的了解。當所有的一切突然貫通起來，才有了這樣一個顛覆性的新品。他人沒有在意的，可能對我來說就是一個閃閃發(fā)光的東西。

創(chuàng)業(yè)者既要也要，未必是件壞事。

二、記住了王一博和每日黑巧，卻沒記住新品

我們在2019年推出的第一款產(chǎn)品是含98%可可的黑巧，受到非常多垂直消費者的喜歡。我們就帶著這款產(chǎn)品登上了羅永浩老師的直播首秀，當晚的GMV就達到800多萬。

擁有了更多消費者，隨之而來也有了新問題，其中有一些沒有嘗試過黑巧的消費者就反饋，巧克力為什么是苦的？

品牌最不希望看到的是，首單即終單。

因此，第二年的創(chuàng)新上，我們就想推出一款既符合每日黑巧風(fēng)格，也能讓大眾接受的產(chǎn)品。每日黑巧的黑牛奶巧克力應(yīng)運而生。

我們希望消費者首次進到店時，能選擇這款更符合大眾口味的產(chǎn)品。它的產(chǎn)品定位更像瑞幸的生椰拿鐵，希望消費者能由此改變對黑巧的刻板印象，黑巧也能是好吃的。設(shè)計上，我們設(shè)計成方形的條紋外盒，與經(jīng)典款純色的包裝做出區(qū)隔。隨后，我們也推出了燕麥奶黑巧，還請了王一博代言。

不久后，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者進店購買的還是經(jīng)典款黑巧。這引發(fā)了我們的好奇，為什么不買王一博代言的新品？

消費者的反饋很真實：

1.消費者的確看到了王一博的代言，也記住了每日黑巧。但因為黑巧都是方形的盒子，大logo，至于是純色還是條紋，消費者已經(jīng)被王一博吸引了，沒太在意具體的細節(jié)設(shè)計。

2.即便我們明確標注了新品，但消費者的腦海里的觀念是：巧克力不是服裝，我不需要追趕流行，而是先看銷量。由于經(jīng)典款已經(jīng)有一批忠實用戶把銷量推高，所以新客也會跟隨買一款最經(jīng)典的。最后的反饋還是，怎么是苦的？

3.消費者注意到我們每日黑巧名字里面的「黑」，進店消費時，潛意識里就會買黑色經(jīng)典的包裝。

這也就引發(fā)了我們的第三次產(chǎn)品迭代。

三、愛，愛過和不愛，品牌到底需要哪類用戶？

創(chuàng)新要解決什么問題？從商業(yè)角度來看，創(chuàng)新的首要目的一定是讓企業(yè)增長。可以把它理解為一個象限，象限的第一步是進店，接著是轉(zhuǎn)化，其次是復(fù)購，最后是推薦，這四點共同組成了一個增長的閉環(huán)。

我們做用戶調(diào)研時，會把用戶分為三類，第一類是愛我們的用戶，第二類叫愛過我們，第三類是不愛我們的。面對不同的用戶，我們探索的方向也是不同的。

第一類，愛我們的用戶，我們會著重研究是否還有一些洞察能讓愛我們的用戶持續(xù)復(fù)購。我把復(fù)購的核心理解為場景加情緒。比如有一個特定的場景，讓用戶能想到每日黑巧，甚至還能幫我們推薦給更多人嘗試，就能在復(fù)購端創(chuàng)新高。

作為新消費品牌，如何拉新是長久持續(xù)思考的命題。因此就要不斷獲得更多用戶增量。

增量在哪？愛我們的用戶是存量，增量就是愛過和不愛的。所以，每日黑巧的每款新品的底層邏輯就是要解決拉新。

回歸到鮮萃黑巧的新品創(chuàng)新，視覺設(shè)計上，我們還是保留了品牌的經(jīng)典黑色，并在方形上做了區(qū)隔，特別用了三角形：從快遞盒的三角形，產(chǎn)品包裝的三角形，宣傳頁三角形，甚至巧克力本身的三角形。我們都圍繞三角形告訴消費者，這就是每日黑巧新品。

每日黑巧

圖片來源：微博@每日黑巧

一些消費者的反饋，巧克力熱量太高會胖，哪怕很好吃也不吃。所以我們采用SCe4技術(shù)把熱量降低，讓每一口吃得非常容易，讓不敢吃的人也來吃。我們把每一顆巧克力做到只有13大卡——相當于坐在電腦前4-5分鐘的工作消耗（如果摸魚可能需要10分鐘哈，動腦還是消耗熱量的）。

解決了第一個不敢吃的問題，就到了第二個環(huán)節(jié)，吃得少的問題。

有消費者反饋吃巧克力多了會膩。我們就繼續(xù)創(chuàng)新，鮮萃黑巧品嘗時不黏牙、不臟手，更不容易融化；入口時是脆的，不粘膩。并同時保留了巧克力的第一性，濃郁感。我們發(fā)現(xiàn)，被我們種草的消費者，吃第一顆后，馬上就會吃第二顆。只要有這樣自然的反應(yīng)，其實就解決了膩的問題。

四、創(chuàng)新后，模仿者眾多，創(chuàng)新還有必要嗎？

創(chuàng)新很重要的維度，就是用戶對于品牌的熱愛。

消費品行業(yè)，最幸福的就是擁有大單品，這個單品可以幾十年不用變。比如說茅臺，茅臺不需要總想著創(chuàng)新，天天推新口味飛天茅臺，茅臺的忠粉不一定會喝，他們要的就是經(jīng)典。

每日黑巧也處于創(chuàng)造經(jīng)典款的階段。

每日黑巧

圖片來源：微博@每日黑巧

一些巧克力的上市公司，幾十年業(yè)績依然很堅挺，就是因為它的經(jīng)典款能持續(xù)帶來利潤。像費列羅全球業(yè)績接近1,000億人民幣，金色的巧克力球就是它的超級經(jīng)典。我和業(yè)內(nèi)人聊過，如果要做出一模一樣的，成本可能要高一倍。費列羅是全球最大的榛子供應(yīng)商，無論從原料還是生產(chǎn)規(guī)模上，它都持續(xù)領(lǐng)先。對消費者來說，更會選擇熟悉的經(jīng)典品牌，如果這個品牌的價格還更低，當然會持續(xù)購買它。

最后還有渠道，巨頭同樣的產(chǎn)品已經(jīng)在渠道里深耕多年，渠道是一個很重要的護城河。

創(chuàng)新不僅僅是產(chǎn)品的單一創(chuàng)新，而是供應(yīng)鏈、平臺到渠道，是立體的維度。

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