以Z世代為代表的年輕人群，是香水消費(fèi)的新興力量。國貨新銳品牌依托中國傳統(tǒng)文化，以古香和植物香為賣點(diǎn)，在香方、制香技藝、小眾香調(diào)上獨(dú)辟蹊徑，收獲一批年輕粉絲。

香水已列入Z世代時(shí)尚購買清單

近日，艾瑞咨詢發(fā)布《2021上半年中國香水產(chǎn)品NPS用戶體驗(yàn)研究報(bào)告》，調(diào)查對象為全國一到三線城市過去6個(gè)月購買并且使用過香水的人群。香水定義包括進(jìn)口香水、國產(chǎn)香水、淡香水、古龍水等。

數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場規(guī)模僅占全球2.5%，自2017年起，年均同比增長率為26.8%，市場增速明顯。

國人對個(gè)性化及精致生活的追求帶動了生活方式相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展，香水就是其中之一。超過五成的國內(nèi)用香人每天都會使用香水，超過八成用香人在學(xué)習(xí)、工作、朋友聚會中使用香水。

Z世代購買時(shí)尚零售產(chǎn)品TOP3分別為美妝護(hù)膚、配飾及香水香氛。可見，香水、香氛作為風(fēng)格打扮的一部分，已列入Z世代的時(shí)尚購買清單。出于對個(gè)性化人設(shè)的追求，這一屆年輕人對于小眾獨(dú)特香情有獨(dú)鐘。

國貨香水迎合了“小眾香”的市場需求，為了營造香水的“故事感”，更多依托中國傳統(tǒng)文化尋找賣點(diǎn)。古香、植物香、茶香、養(yǎng)成系列香等，成為不少年輕香水粉絲的新寵。

國貨推中國傳統(tǒng)古香受好評

中國香水市場呈持續(xù)增長趨勢，市場規(guī)模從2017年61.6億元增長到2020年的125.7億元。奢侈品牌香氛支線及部分小眾香水品牌積極布局及培育市場，推動了國內(nèi)香水市場發(fā)展。

新銳國貨香水品牌借勢發(fā)展，以不同的定位嶄露頭角。氣味圖書館、鎏婳書、春風(fēng)十里等品牌，依托中國傳統(tǒng)文化，以香方、制香技植物香等為賣點(diǎn)擴(kuò)展市場。例如中國傳統(tǒng)古香依托古代典故設(shè)計(jì)、對古香方進(jìn)行改良，植物系主推中國植物花卉、茶香等，將東方植物調(diào)和國際調(diào)香工藝結(jié)合。

不同年齡段的用香愛好者用香特征有明顯差異。30歲以下人群購香頻率較高，熱衷嘗新，希望提高鑒賞力;而30歲以上人群則看重體驗(yàn)和口碑，信任品牌。90.5%的用香愛好者希望“令自己放松愉悅”，因此花香調(diào)受歡迎程度最高，其次是柑橘調(diào)和木質(zhì)調(diào)。46%的消費(fèi)者購買價(jià)格段在401元至800元，超過二成的消費(fèi)者會選擇千元以上的香水。此外，超過六成的消費(fèi)者選擇在線上購香，其中相當(dāng)一部分人群屬于被種草式的“盲買”。

樂于嘗鮮是香水愛好者的共同特點(diǎn)，很少有人會用到“空瓶”。30歲以上的香水購買者購買頻率為4至6個(gè)月，年輕群體的購買頻率更高。

外觀及留香時(shí)間最影響口碑

新興香水品牌如何獲得更好的口碑?調(diào)查顯示，30歲以下的女性群體更多因?yàn)橄闼庥^普通和留香時(shí)間短而導(dǎo)致推薦意愿低，且國貨品牌的口碑低于進(jìn)口品牌，貶損者占比較高。

其中，留香時(shí)間短是消費(fèi)者不推薦香水的主要原因，引起的負(fù)面情緒包括假貨、失望、性價(jià)比低，香水味道缺乏層次感或前中后調(diào)不明顯則帶來便宜、無趣、味道不高級的感受。香水顏值低會降低消費(fèi)者的購買欲望，而對香水外觀的關(guān)注集中在材質(zhì)、顏色搭配、造型等方面，其中由于材質(zhì)而產(chǎn)生的廉價(jià)感較多被提及。(記者陳斯)

關(guān)鍵詞： Z世代 購買清單 傳統(tǒng)古香 香水品牌