不同的人，在同一個電商平臺上用同樣的關鍵詞搜索商品，系統推薦的價格居然能差上幾倍。有母女二人因消費觀念不同，導致個性化推薦結果迥異。這樣的“個性化推薦”正在受到越來越多的抱怨和吐槽。媒體記者體驗發現，不同人在同一平臺搜索同一商品，均價相差4倍有余。(7月15日《北京日報》)

有關大數據“殺熟”的現象近年來頻頻出現，從網約車到外賣APP再到網絡購物、在線旅游等，均被發現存在大數據“殺熟”。一些人認為，大數據“殺熟”是平臺的盈利模式，即讓老客戶多付錢，平臺多獲利。不過，有的平臺或許只為客戶提供個性化推薦，并非惡意利用大數據“殺熟”來獲利。

據報道，有母女二人消費觀念不同，女兒平日購買商品的單價較高，母親則總會挑便宜的買，那么平臺推薦給女兒的商品價格就會較高，推薦給母親的商品價格相對便宜。這是大數據“殺熟”還是精準服務?不同人可能會有不同理解，這與單純通過大數據“殺熟”來宰老客戶，性質似乎有所不同。

上述母女二人都可能是平臺的老客戶，如果說平臺向女兒推薦高價商品存在大數據“殺熟”獲利嫌疑的話，但向母親推薦低價商品似乎與大數據“殺熟”獲利無關，因為缺乏多獲利潤的理由。也就是說，平臺個性化推薦并非全是惡意，也可能基于對客戶的“精準畫像”，為客戶節省購物時間提供方便。

但即便平臺個性化推薦出于善意，若損害客戶知情權和選擇權，也不符合法律要求。《電子商務法》第十八條第一款規定，電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。

法律是允許平臺個性化推薦的，這體現出立法者對新技術的理解和尊重。但對比法律規定能看出，很多平臺的個性化推薦并不符合法律要求，原因是，平臺在提供個性化推薦服務的同時，并沒有給客戶提供了解和選擇其他價位商品的機會，背離了“尊重和平等保護消費者合法權益”的法律要求。

作為平臺運營者要意識到，個性化推薦只有兼顧消費者權益才能雙贏，否則可能“雙輸”。一方面，用戶的知情權和選擇權沒有得到保障，利益就會受損;另一方面，平臺長期推薦價位相近的商品會讓客戶反感，客戶可能會用腳投票。此外，平臺也有可能因違反法律法規，被客戶起訴或被行政處罰。

《電子商務法》規定，違反第十八條第一款規定的，沒收違法所得，可以并處五萬元以上二十萬元以下的罰款;情節嚴重的，并處二十萬元以上五十萬元以下的罰款。根據最近公開征求意見的《價格違法行為行政處罰規定(修訂征求意見稿)》規定，大數據“殺熟”最高可處上一年度銷售總額5‰罰款。

另外，深圳還立法規定，大數據“殺熟”最高可罰5000萬元。這些法律規定給執法者提供了處罰依據。當然，受害客戶也可依法維權。

平臺是個性化推薦還是大數據“殺熟”，其實不難區別。保障消費者合法權益的個性化推薦是合法的，否則個性化推薦就是涉嫌違法的大數據“殺熟”。

關鍵詞： 電商平臺 個性化推薦 消費觀念 均價相差