近日，菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈在出席美素佳兒新品發(fā)布會時表示，“過去三年我們都保持穩(wěn)健的雙位數(shù)增長，2023年我們的目標(biāo)依然是保持穩(wěn)健的雙位數(shù)增長。”

(資料圖)

在新生兒出生率下降和新冠疫情的大背景下，全球乳制品市場都陷入消費低迷，全球四大奶粉巨頭中，已有一家決定撤離、一家本土化運營中國嬰幼兒奶粉市場。同為外資乳企的菲仕蘭為何有這么大的“口氣”，光靠美素佳兒和皇家美素佳兒，菲仕蘭又能在中國走多遠(yuǎn)呢？

根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，今年1-10月，美素佳兒整體實現(xiàn)市場份額6.6%，最新10月的市場排名已經(jīng)上升到第五位。其中，皇家美素佳兒今年的市場份額更屢創(chuàng)新高，其在超超高端價格帶產(chǎn)品中的份額已經(jīng)從去年同期的6.4%攀升至8.1%。

專注中高端市場固然是好事，但靠一條腿走路卻并非長遠(yuǎn)之計。目前菲仕蘭在中國銷售的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列有三種：皇家美素佳兒，美素佳兒源悅?cè)盗幸约巴ㄟ^跨境電商銷售的美素佳兒羊奶粉和有機奶粉系列，均與美素佳兒沾邊。雖然，菲仕蘭還面向輔食市場推出了美素佳兒嬰幼兒米粉，在專業(yè)乳制品方面，也推出了菲仕蘭大師奶酪以及兩款黃油新品。但這兩塊業(yè)務(wù)尚不成氣候，在整體業(yè)務(wù)的占比還不及奶粉業(yè)務(wù)的零頭。

值得注意的是，菲仕蘭幾乎所有產(chǎn)品都是由海外進(jìn)口，雖然保證了“血統(tǒng)”的純正，卻也顯示出其本土化的能力不足。事實上，菲仕蘭曾與輝山乳液有過一段本地“姻緣”。2014年10月，菲仕蘭曾斥資7億元與輝山乳業(yè)成立合資公司，根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，菲仕蘭和輝山乳業(yè)將在中國生產(chǎn)、推廣和銷售嬰幼兒配方奶粉，合資公司由菲仕蘭方面負(fù)責(zé)生產(chǎn)、管理、銷售，輝山乳業(yè)負(fù)責(zé)提供原料；2016年，國產(chǎn)子母奶粉正式在合資公司投產(chǎn)并上市。但輝山乳業(yè)不久后爆發(fā)財務(wù)危機，2018年2月，荷蘭皇家菲仕蘭公司完成對輝山乳業(yè)合資公司的合資收購，子母奶粉成為皇家菲仕蘭公司全資品牌產(chǎn)品。但國產(chǎn)子母奶粉主打中低端，在國產(chǎn)奶粉稱霸的三四線城市的銷量并不理想，甚至大多數(shù)消費者都沒聽說過這個品牌。

2022年下半年，菲仕蘭向伊利出售其在中國的唯一一家嬰幼兒奶粉工廠，即生產(chǎn)子母品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽秀水工廠。雖然與伊利的交易只涉及工廠，不涉及子母品牌，但子母奶粉國產(chǎn)版顯然已成為菲仕蘭的棄子。

新國標(biāo)和代購挑戰(zhàn)一同來襲

2021年3月18日，國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布嬰幼兒配方食品系列標(biāo)準(zhǔn)，即新國標(biāo)，宣布2023年2月22日為正式實施日，若在此之前企業(yè)無法通過新國標(biāo)注冊，到期后也將不能再生產(chǎn)產(chǎn)品。

對于國外廠商來說，海外疫情明顯增加配方注冊審查難度，減緩注冊進(jìn)程，時間成本更大。2020年新注冊的配方中，國產(chǎn)品牌占比達(dá)到65%。而截至目前，菲仕蘭僅提交了五個產(chǎn)品系列的二次配方注冊申請。

除了新國標(biāo)的市場準(zhǔn)入挑戰(zhàn)，菲仕蘭中國還得面臨疫情放開后，海外代購渠道對國內(nèi)渠道的沖擊。在2020年之前，海外奶粉代購業(yè)務(wù)進(jìn)行得如火如荼，盡管美素佳兒等多個海外品牌在國內(nèi)均有銷售渠道，可大部分消費者出于價格和原產(chǎn)地因素更傾向于代購。以皇家美素佳兒二段奶粉為例，其天貓旗艦店價格為209元/罐，而港版的天貓國際售價則在134.7元左右，將近三分之一的差價讓消費者不得不猶豫。

而菲仕蘭中國這幾年在國內(nèi)的雙位數(shù)增速也要極大歸功于疫情導(dǎo)致的國際物流不便。疫情后，美素佳兒在京東國際和天貓國際的美素佳兒官方門店銷售一度增長了50%，進(jìn)口奶粉則被黃牛炒到700元一罐。

如今隨著疫情的放開，代購再度活躍起來，免稅股、旅游股、航空股紛紛揚眉吐氣，菲仕蘭中國的兩位數(shù)算盤還能打多久呢？（來源|商業(yè)華觀）

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